Por André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL
Antes do Carnaval, um artigo do Moa Netto publicado no Meio e Mensagem, sobre publicidade orientada a dados, deixou uma importante reflexão para o início deste ano. Ele dizia: “Ainda precisamos, e muito, que os dados nos ajudem a encontrar verdades humanas. E, a partir dessas verdades, encontrar soluções criativas, capazes de romper o filtro natural anti-spam do consumidor e fazer a mensagem chegar mais fundo”. Partindo dessa visão, ele sugere que o meio publicitário precisa evoluir sua percepção de “data-driven” para “people-driven, powered by data”, ou seja, o marketing orientado a pessoas, com ajuda dos dados. Moa Netto acertou em cheio no recado.
Olhando para dentro de casa, para o trabalho que realizamos há dois anos com a criação do UOL AD_LAB, o meu entendimento é de que já conhecemos — nós e o mercado — um campo vasto em soluções criativas e inovações capaz de fazer essa ponte entre dados e pessoas, com muita verdade humana: é o conteúdo.
O conteúdo, como sabemos, deixou de ser protagonista na visão de alguns quando o mercado se encantou por toda a tecnologia de dados e por sua promessa de alcançar o público-alvo em qualquer lugar digital via mídia programática. Mas também, como percebemos mais tarde, o dado sozinho não se basta, e permitir que sua marca esteja em qualquer lugar pode ser perigoso, especialmente quando se joga uma campanha num mar de ad fraud e fake news. Por isso é tão importante que o elemento humano esteja no norte das estratégias de marketing digital, para que a marca se conecte ao seu público de forma efetiva, em contextos que fazem sentido.
Mas como a produção do conteúdo ajuda a encontrar essas verdades humanas, a que Moa se refere, a partir dos dados? Ora, na cadeia de uma campanha de marketing digital, o publisher é quem está na ponta mais próxima do público. É ele quem diariamente vive em conexão com sua audiência, promove interações, conhece seus interesses, e deles extrai diariamente insights, pautas, ideias. Esse conhecimento, apoiado em dados, abre possibilidades únicas de soluções criativas orientadas ao que as pessoas desejam ver e saber, nos formatos que mais as atrai.
Quando, num trabalho conjunto entre publisher, agência e marca, há o compartilhamento das informações extraídas de dados — de audiência (via publisher), mercado (via agência) e público-alvo (via marca) –, as oportunidades ficam visíveis. E o esforço que fazemos como produtores de conteúdo é o de sempre pensar onde há a interseção entre os interesses das marcas e das pessoas. Os maiores casos de sucessos são justamente os que conseguem unir conteúdo de qualidade a assuntos que as pessoas gostam, coincidindo com o objetivo da marca.
Dois cases exemplificam muito bem essa ideia. Quando a agência Babel buscou o UOL para ampliar o alcance da série documental “Filhos Deste Solo”, criada para a Land Rover, que mostrava quatro personagens viajando pelo Brasil, a marca queria aproximar seu público das histórias contadas no documentário. Nosso Content_LAB recriou as jornadas, mostrando que as viagens eram tangíveis, com roteiro, mapas, dicas, informações sobre hospedagem e atrativos das regiões. Foi criada uma série de guias turísticos totalmente focados nos interesses, estilo de vida, e perfil do target da campanha, que renderam resultados consistentes.
Para o Sebrae, o Content_LAB produziu a série de vídeos “Negócios que Inspiram”. O objetivo da marca era incentivar a busca por conhecimento no público empreendedor. Com isso, o conteúdo dos vídeos uniu histórias de empresários a informações sobre como eles superaram os desafios em seus negócios, com ajuda de conhecimento. Durante o período de veiculação do projeto, além de usar dados para segmentação da campanha de distribuição do conteúdo, foi criada uma pesquisa de adesão espontânea com objetivo de entender o quanto as pessoas que chegaram até o fim da página tinham percebido a relação do Sebrae com as histórias, e se elas estariam receptivas a novos conteúdos no mesmo formato. O retorno qualitativo foi muito rico, apontando diversas oportunidades de caminhos criativos para uma potencial continuidade do projeto, de forma coerente e mais aprofundada.
Conteúdo é sobre pessoas, para pessoas. É sinônimo de engajamento. É o caminho para a evolução do uso dos dados de forma mais humana, criativa e efetiva.
