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Cannes 2020/2021: 3 movimentos que indicam o “Big Reset” da publicidade

Imagem: Reprodução

Campanha “Wombstories”, vencedora do Titanium no Festival Cannes Lions 2020/2021

Os leões distribuídos no Festival Cannes Lions 2020/2021 deram seus recados. A maior premiação da publicidade mundial fez jus ao tema “The Big Reset”, escolhido para dar o tom do evento, em referência às transformações profundas que a pandemia de covid-19 tem provocado na sociedade, nas relações das pessoas e nos negócios.

Dentro desse espírito, brilharam trabalhos que mostraram caminhos para uma maior responsabilização de marcas na sociedade e meio ambiente, que usaram dados para amplificar a criatividade e que tiveram sucesso em transformar negócios de forma criativa. Entre eles, os três Grand Prix brasileiros conquistados por Africa, Gut e VMLY&R.

Durante o festival, o UOL para Marcas apoiou a cobertura diária do evento pela GoAd Media. Em parceria com a empresa de curadoria de conteúdo, o UOL irá realizar roadshows nas agências e oferecer materiais exclusivos com os principais insights e tendências captadas no evento.

Veja três movimentos da indústria publicitária observados a partir dos leões distribuídos:

Convocatória para transformação

Ganharam destaque este ano peças e discursos que enfatizaram a responsabilidade das marcas para a criação de uma sociedade mais sustentável, diversa, justa e também mais saudável. Grandes debates passaram pela questão climática, antirracismo, equidade e identidade de gênero a partir de uma perspectiva de cuidado.

Não à toa, o Titanium da edição, oferecido ao trabalho “Wombstories”, da AMV BBDO London para a Libresse,  marca de absorventes da Bodyform, é uma campanha do segmento de saúde e bem-estar que toca na temática de gênero, passando pela saúde mental, ao tratar das dores físicas e sofrimentos psíquicos sentidos por mulheres e homens com útero, a partir de histórias sobre endometriose, aborto espontâneo, infertilidade e menopausa. E a campanha “Eu Sou”, criada pela VMLY&R para Starbucks, garantiu o primeiro GP brasileiro na categoria Glass. A ação colabora com a retificação de nomes de pessoas trans.

Storytelling + dados

O uso certeiro de tecnologias emergentes para contar histórias e engajar as pessoas foi coroado em Cannes. Muitos dos leões distribuídos refletiram a importância de usar acertadamente mídias e dados para promover conversas e transformações efetivas na sociedade, com resultados extremamente positivos para as marcas.

A campanha “Saylists”, da Accenture Interative Dublin para a Warner Music, vai nesse ponto ao mostrar análise de dados e insights como ativos poderosos para a criação. Levou um GP em Creative Data. A iniciativa levou dois anos para ser concluída, e ajuda crianças em tratamento fonoaudiológico com músicas de Dua Lipa, Lizzo e Fatboy Slim. Dados e criatividade também permearam o case “Feed Parade”, que rendeu o GP brasileiro da GUT, em campanha para o Mercado Livre, em Entertainment Music.

Criatividade nos negócios

O poder da criatividade para impulsionar estratégias de vendas online e o uso inventivo e eficiente das plataformas digitais foi o foco da nova nova categoria Creative Business Transformation Lions, na qual o Carrefour levou o GP pelo programa Act For Food, que visa estimular e promover melhores hábitos alimentares dos consumidores.

Mas o tema também repercutiu em premiações de outras categorias, que celebraram projetos que usaram a criatividade para transformar negócios e sociedade. No case “Tienda Cerca”, da Draftline Bogotá para AB InBev, a companhia ajudou pequenos negócios locais na pandemia, digitalizando as vendas e o relacionamento. A ação resultou em alta nas vendas de cerca de 70% durante o lockdown. O projeto foi replicado em outros nove países. E a criatividade da campanha “Salla 2022”, que rendeu um GP para a Africa, chamou a atenção para a questão do aquecimento global e derretimento dos polos.


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