Enquanto uma campanha com foco em branding está no ar, há margem para rever a estratégia, otimizar o investimento e corrigir rumos de forma precisa. Isso é possível com a ajuda das pesquisas de brand lift, que estão aí para gerar insights e guiar as marcas nas suas decisões.
Os resultados permitem saber quais peças de criativo, quais formatos, quais sites e canais performam melhor. E ainda medir a frequência ideal com que a publicidade precisa aparecer ao público-alvo para alcançar o lift da marca. Com isso é possível atuar de forma certeira para otimizar o investimento. E concentrar a campanha nos criativos, formatos, sites que forem mais eficientes, evitando desperdício em impressões desnecessárias.
Não é preciso esperar que a campanha chegue ao fim para decifrar essas métricas. A pesquisa de brand lift permite acompanhar dia a dia a performance da campanha para promover as mudanças em tempo real.
Como funciona
A ideia é simples. Algoritmos selecionam aleatoriamente dois grupos de internautas: um deles é exposto à campanha e o outro, de controle, não tem acesso à publicidade. Este último é a base para entender se houve ou não o lift, já que o comportamento online do público dos dois grupos é monitorado e comparado.
O objetivo de cada pesquisa pode variar de acordo com a meta do cliente. Mas, em linhas gerais, as principais medições são sobre lembrança da marca, intenção de compra, favorabilidade, preferência ou outra atitude em relação à marca que se queira investigar.
Os resultados começam a ser liberados para monitoramento depois que um mínimo de pessoas respondeu a pesquisa. Isso varia de acordo com o instituto. Nielsen, Kantar Millward Brown Digital e GFK são os principais. Cada um adota uma metodologia diferente.
Metodologia
A Nielsen, por exemplo, lança uma pergunta única ao público. “A gente fez muita pesquisa e identificou que quanto mais perguntas, menor a taxa de resposta”, afirma Izabela Cabreira, analista da Nielsen. E, para conseguir colher o mínimo de respondentes voluntários (60), são necessários 2 milhões de impressões por peça de criativo em cada site analisado.
Segundo ela, a escolha da pergunta é a parte mais importante no setup da campanha. Se a questão for alinhada a objetivos clássicos, que vão desde awarness até preferência, os resultados podem ser comparados aos benchmarks da Nielsen.
Já a Kantar Millward Brown, que trabalha com um questionário de 15 perguntas, precisa de um mínimo de 100 respondentes voluntários, que são alcançados a partir de 5 milhões de impressões. Como a pesquisa é abrangente, o resultado oferece também insights qualitativos. “A gente tem um módulo de diagnóstico criativo que identifica a força da comunicação, pois faz uma análise profunda sobre a criatividade, sobre o quanto consegue engajar e construir a marca”, diz Maura Coracini, gerente de Media & Digital.
Parceria com publishers
De olho nos benefícios do brand lift, publishers têm firmado parcerias com esses institutos para oferecer a pesquisa a seus anunciantes. A ideia é melhorar a entrega e trabalhar junto com as marcas a partir dos insights.
O UOL já oferece o serviço de brand lift em parceria com a Nielsen. O recurso é incluído no pacote, dependendo do porte e da duração da campanha. Uma das vantagens de trabalhar o brand lift dessa forma é que a auditoria dos institutos dá segurança, isenção e credibilidade aos números do veículo.
“É uma forma de o publisher provar o valor que tem para o anunciante. Mostra que os sites e os canais geram efetividade para os clientes, pois está investindo num meio que faz com que as pessoas realmente absorvam a mensagem da campanha e respondam positivamente aos incentivos”, afirma Izabela, da Nielsen.
