Trabalhar com influenciadores digitais já faz parte da estratégia de muitas marcas. A possibilidade de se aproximar de públicos que veem neles referências de estilo de vida, conhecimento e modos de consumo é o que motiva esse tipo de parceria. O evento Behavior on Digital, realizado pelo IAB Brasil na semana passada, discutiu como direcionar campanhas com influenciadores por meio de análise de comportamento da audiência.
Com base no debate, do qual participaram Raphel Pinho, fundador e diretor-geral da Spark (que usa dados para curadoria de influenciadores), e Rodrigo Helcer, CEO da Stilingue (software que analisa engajamento), o blog UOL AD_LAB listou cinco pontos essenciais para o planejamento das campanhas com influenciadores.
1. Saber fazer boas perguntas
Para Rodrigo, da Stilingue, antes de tudo, é preciso alinhar o que a marca pretende na ação com um influenciador. “Primeiro, eu tenho que ter boas perguntas. Estou buscando awareness, endosso técnico, conversão? Saber isso é primordial”, afirma. Somente assim, o planejamento é capaz de direcionar da forma mais precisa a ação. “Se há objetivos claros, fica mais fácil avaliar. O objetivo pode ser quantificável, como conversão, ou outra coisa mais difícil de quantificar, mas possível de mensurar.”
2. Ter dados quanti e quali do influenciador e do público
Entender o influenciador, sua personalidade, o que ele entrega e como se relaciona com a audiência são critérios necessários ao planejamento, segundo Raphael, da Spark. Ele explica que ter essa noção é importante porque ideias que fazem sentido para a campanha podem ser recebidas pelo público de um influenciador de forma diferente do esperado. Essa análise pode recorrer à ajuda da inteligência artificial, sugere. “A tecnologia ajuda a saber exatamente com quem você está falando, o que o influenciador entrega em termos de endosso para a marca e o perfil de conteúdo que engaja.”
3. Performance: menos intuição, mais ferramentas
Depois de verificar se o influenciador tem a ver com a identidade da marca, resta saber como ele performa. “É importante entender a performance dele para determinados conteúdos, e os momentos mais adequados para a ação”, afirma Rodrigo, da Stilingue. “Como este candidato que quero contratar performou em relação a um benchmarking? E em relação a ele mesmo? Foi melhor em métricas que são importantes para os meus objetivos? Como ele está em relação a outros brasileiros? Com isso você consegue ter uma noção relativa de performance do influenciador. Há ferramentas especializadas para conduzir o processo de diagnóstico e curadoria não só com base na intuição, mas em dados e ciência.”
4. Saber inserir a narrativa da marca na ação
A parceria com um influenciador envolve a inserção de uma mensagem dentro do contexto de um criador de conteúdo. Por isso, é importante encontrar formas de transmiti-la de forma que faça sentido. “Tem-se a crença de que a hashtag #ad ou #publi faz cair o engajamento. Mas vai muito de saber desenvolver campanhas que insiram a marca dentro da narrativa do criador e do seu cotidiano”, afirma Raphael, da Spark.
5. Investir em estrutura de acompanhamento em tempo real
Com a campanha já rodando, é hora de a marca monitorar os resultados em tempo real e estar preparada para administrar interações com o público, ou gerar novos conteúdos. “Na hora da prática, é preciso fazer um monitoramento de fato real time, always on. Contar com um painel do que a ação do influenciador produz e um painel da comunidade para mapear oportunidades”, afirma Raphael, da Spark. Com isso em mãos, a marca tem condições de desenvolver conteúdo próprio relacionado à ação com o influenciador, e assim amplificar os efeitos da ação.
