A evolução da tecnologia digital e das redes sociais mudou os eixos para a construção de marca, segundo Guilherme Stefanini, manager partner da Haus – ecossistema que reúne as agências W3haus, Huia Gauge, Brooke, CAPS, Inspiring, NOW3 e a recém-adquirida Ecglobal. Para ele, o branding hoje depende mais do modo como marcas criam conexões com seus clientes, do que da sua propaganda.
“A construção da marca deixou de ser só publicidade e o que a marca diz para ser o relacionamento que a marca tem com as pessoas, com a experiência que ela provê. Porque você pode fazer um negócio super legal, mas se o autoatendimento é ruim, o cliente não vai querer mais saber”, afirma o executivo.
O desafio está em como construir relações longevas, conquistando o consumidor que pode mudar de decisão a qualquer momento. “Todo o poder está nas mãos do consumidor. Ele comanda as relações. Antes você fazia propaganda, empurrava o produto no varejo, funcionava e era isso. Hoje é muito mais complexo, passa pela decisão de compra, componentes de escolha e seu nível de competição.”
O norte é saber como escutá-lo mais de perto. “Uma das decisões que tomamos é a de que não dá para ser oráculo para dizer para onde o mundo vai. Eu só sei que vamos seguir o consumidor e o seu poder de consumo. Então, temos estratégia de estar muito próximos ouvindo o consumidor para ajudar os nossos clientes a estarem próximos deles.”
Para isso, segundo Guilherme, são necessárias duas frentes: “Capacidade de tecnologia para absorver a informação que vem do consumidor e transformá-la em inteligência. E capacidade de execução para transformar isso em resultado. Software e serviço.”
É aí que a recente aquisição da Ecglobal vem somar no ecossistema Haus, que integra o Grupo Stefanini, multinacional brasileira detentora de empresas de tecnologia. A Ecglobal desenvolveu uma plataforma colaborativa, com tecnologia proprietária, para criar comunidades e redes sociais. Dessa forma, marcas e consumidores se engajam e co-criam produtos e experiências, sendo os dados de propriedade das empresas.
“Ela cria comunidades, obviamente tem pesquisa qualitativa e quantitativa que dá para trabalhar ali, mas na própria base se criam grupos para conversar sobre determinado item. Um case da Globo, por exemplo, tinha o grupo de noveleiros para dar ideia, enredo. Você cria relacionamento com o cliente que ativa várias coisas”, afirma Guilherme.
Segundo ele, a aquisição vem complementar o ecossistema Haus com insights e pesquisa de forma mais aprofundada. “Tem especialistas dentro da plataforma que trabalham a relação com as comunidades. Você pode criar comunidades para ajudar a pensar produtos novos. Pode ouvir feedback do que não está funcionando, testar campanhas e experiências específicas. Fazer pré-lançamento para entender a avaliação de demanda de quem já é fã ou não da marca”, explica.
A capacidade de fomentar relações entre marcas e consumidores, segundo ele, se torna ainda mais estratégica num cenário em de alto custo de mídia. “Não faz mais sentido usar mídia para alavancar transação, vender produto, mas para captar o cliente e investir em tecnologia para mantê-lo recorrente. Então, a gente tem pensado em como olhar a jornada do cliente de ponta a ponta, de maneira holística, para ajudar as marcas a trabalharem dessa forma com o público.”
