Após dois anos remoto, o Cannes Lions 2022, maior festival da publicidade mundial, volta ao presencial ampliando o conceito de criatividade e, ao que tudo indica, buscando um olhar mais social para o posicionamento das marcas. Entre os dias 20 e 24 de junho, o evento reconhece no Palais des Festivals, em Cannes, os trabalhos mais criativos do globo no último ano.
Com o tema “The Creative Comeback” (o retorno da criatividade), o festival promete observar especialmente o modo como marcas e negócios criaram soluções para atravessar a fase mais aguda da Covid-19, se conectando com a sociedade. O programa é construído em torno de temas prioritários indicados pela comunidade global de marketing criativo, ouvida no estudo State of Creativity Study, realizado pelo Lions.
“Sob a pressão da pandemia, as empresas se voltaram para a criatividade como o melhor solucionador de problemas. E entregou. Apesar das restrições e das pressões econômicas, a criatividade ajudou as empresas a se reconectarem com fãs leais; entregar aventura por meio de experiências virtuais; apoiar comunidades independentes duramente atingidas; e incentivar a empatia pelos profissionais de saúde”, diz comunicado do festival.
E lança o desafio ao mercado criativo para dar o próximo passo: “Agora, há uma urgência em aplicar esse novo tipo de criatividade em todos os negócios e na sociedade para impulsionar ainda mais o progresso.”
Esse viés se reflete nos eixos temáticos de Cannes Lions e na sua programação (mesmo que o próprio festival tenha escorregado no planejamento). Veja três pautas:
Diversidade
“Representar os sub-representados” é um dos eixos principais do Festival, que traz como foco “melhorar a tradução de diversidade, equidade e inclusão no trabalho criativo”. Porém, o próprio festival demonstra que precisa caminhar muito ainda nessa direção. Na escolha dos jurados brasileiros, isso ficou evidente, ao indicar apenas um representante negro numa delegação de 25 publicitários.
A falha motivou um manifesto organizado pelo coletivo Papel&Caneta, que rendeu resposta de Simon Cook, CEO do festival. No texto ele promete olhar para a diversidade não apenas em termos globais, mas também localmente nas próximas edições. Para a edição 22, o festival anunciou a seleção de seis brasileiros negros como jurados da Shortlist.
Sustentabilidade
Outro eixo que direciona a programação do Cannes Lions é “Vale a pena ser verde”, para discutir como as marcas podem entregar a sustentabilidade de uma forma mais autêntica e impactante. Na programação, a sustentabilidade será discutida do metaverso ao futuro do sistema de produção. Segundo o estudo “State of Creativity”, realizado pelo Lions, 85% dos entrevistados disseram que a criatividade centrada na sustentabilidade é crucial ou muito importante para os negócios hoje.
Crise de talentos
As demissões em massa durante a pandemia, combinadas com os novos modelos de trabalho remoto que surgiram no período de restrições, provocaram uma lacuna de talentos nas agências. Agora, para repor esses postos, mais condições de trabalho entram na mesa de negociação. “Para evitar uma fuga de talentos, a indústria criativa deve renovar seu foco em descobrir como atrair e reter as mentes criativas mais aguçadas do mundo”, diz comunicado do festival. Na programação, o tema aparece transversalmente em discussões sobre o futuro do trabalho, cocriação em games e social media, incluindo debates sobre virtual influencers.
