Houve um momento em que a Ambev entendeu que os atributos que consolidaram o sucesso da companhia não necessariamente seriam os mesmos que a levariam para o futuro. De uma gigante que cresceu com aquisição de portfólio, era necessário evoluir para formadora de marcas. Foi com essa missão que, segundo Peter de Albuquerque, head de cultura e criatividade, e André Mota, gerente de marketing da Budweiser, o olhar para a cultura e para a inteligência social assumiram posição estratégica em todo o portfólio da Ambev.
“A cultura é uma agenda transversal na Ambev, claro que com pontos focais e um trabalho constante de estabelecer prioridades, de quais marcas precisam de uma aterrissagem cultural mais profunda ou aprimoramento em suas estratégias de comunicação”, afirma Peter, que está há quatro meses na cadeira, recebendo a missão após a passagem de André pelo cargo.
“Hoje o momento é de reforçar que cultura e criatividade transcendem um toolkit, pois vão muito além de design, comunicação e semiótica, são uma agenda que tem a inteligência social como um dos principais fundamentadores”, afirma o executivo.
Essa noção se desdobra em ações para dentro e para fora. Dá base tanto para treinamento e capacitação das equipes, como para criar estratégias de comunicação. “Essa cadeira vai de um lugar efêmero do que é cultura e promoção de conhecimento aos profissionais de marketing a uma outra ponta que é algo muito concreto, de como lançar uma campanha de audiovisual de um produto.”
O que estrutura esse pulso na cultura é o Draftline – agência in house da Ambev –, construído para mapear tendências e oferecer insumos criativos. “O Draftline é o coração criativo da Ambev, que pensa dados com inteligência social, e tem um lugar muito pragmático de enxergar as demandas da sociedade para construir comunicações que pulsam com a cultura. E não tentando modulá-la”, define o executivo.
O papel de Peter é justamente transformar esses dados em ações. “A gente sensibiliza os times que lideram as marcas e toda a equipe de marketing o tempo todo com olhares sociais. Isso casa muito com o momento da Ambev, que não se enxerga mais apenas como uma cervejaria, mas também como uma companhia que trabalha para as ocasiões de brindar, dando mais ênfase nas relações sociais.”
Budweiser: público mais próximo
Como essa inteligência social se traduz em estratégia de marca? André conta que a Budweiser interpretou insights culturais e sociais para se posicionar no retorno dos shows presenciais, no Lollapalooza. Insights esses que também devem se refletir em ações nos próximos megashows que a marca patrocina este ano, como de Justin Bieber e Harry Styles.
“A gente percebeu, digerindo as informações mapeadas, que as pessoas estavam carentes das conexões, que queriam se abraçar. O Lola foi o primeiro grande festival pós pandemia. E então construímos um espaço onde as pessoas podiam confraternizar, numa posição de frente para o palco, com vista privilegiada. Desenvolvemos arquibancada para que as pessoas estivessem juntas. E a cereja do bolo foi o time de artistas e influenciadores que a gente levou para o espaço”, diz.
A Bud desenvolveu um estúdio dentro do Lollapalooza, onde realizou uma série de entrevistas, levando nomes como Mano Brown e Ludmilla, para ações com muita proximidade do público. “Foi a um passo de distância do público, que estava muito carente disso. Essa foi uma das principais tensões que mapeamos e nos ajudaram a desenvolver um dos espaços mais disputados do festival.”
André afirma que esse mapeamento cultural tem potencial para gerar ações de produto. “A gente quer cada vez mais o público próximo. E estamos pensando em dinâmicas de trabalho e processos ágeis, para entender como consegue convidar público de interesse e trazer para a mesa com a gente. Estamos nos desafiando a construir esses modelos, e neste momento a gente está justamente pilotando um novo jeito mais colaborativo de pensar inovação de produtos e também serviços.”
