Os sinais deixados pelos consumidores em suas jornadas se atualizam o tempo todo, demonstrando o quão veloz pode ser a mudança de seus interesses e preferências. “O desafio das empresas do futuro não será mais o de captar o dado e estruturar, mas o de conseguir aproveitar realmente os dados à disposição, enquanto eles refletem a realidade”, afirma Renan Mota, fundador da CoreBiz, agência especializada em omnichannel.
Quanto maior a capacidade das empresas de interpretar essas variações em tempo, melhores e mais efetivas serão suas ações. Segundo explica Renan, essa é a essência do conceito de liquidez de sinal, ou “signal liquidity”, cunhado por Scott Galloway, professor da New York University (NYU), e uma das atrações do SXSW 22.
Quando a liquidez de sinal não é trabalhada, o efeito pode ser uma experiência ruim para o consumidor. “Muitas empresas não têm uma boa capacidade de trabalhar com dados, e acabam criando bolhas. Isso pode ser ruim para a sociedade, como vimos nas redes sociais, mas também para as plataformas de e-commerce, que podem deixar de ser atrativas. Se uma loja não consegue trabalhar essa liquidez, de repente, pode me oferecer produtos que não tenho mais interesse.”
Segundo ele, bolhas são uma das razões para a perda da graça de certas plataformas digitais de tempos em tempos. “Tem muita gente abandonando plataformas. Isso é mais latente nas redes sociais, com muita gente abandonando, trocando. Morre uma e aparece outra, que gera dados mais líquidos, limpos, até que começa a sujar de novo.”
E o ponto central para o aproveitamento da liquidez de sinal está no algoritmo, diz Renan. “Você precisa entender através dos dados, usando algoritmos, que esta informação é líquida. E isso é difícil de ser feito. É comum o algoritmo achar que você precisa de algo, sendo que na verdade você precisa de outro algo. Os algoritmos não estão conseguindo saber o que as pessoas querem, porque se criaram bolhas em algum momento.”
Parte do sucesso do TikTok justamente se explica por contar com uma inteligência de dados capaz de aproveitar essa liquidez de sinal para manter vivos a atenção e o interesse dos usuários. “A emissão de novos sinais do usuário no TikTok é o tempo inteiro. Você sabe muito rápido a mudanca de comportamento. Se você trabalhar muito bem lá, consegue ter liquidez de sinal gerada a todo momento.”
Mas como as marcas podem estimular por si só a emissão de sinais líquidos que interessam à sua estratégia? Um dos caminhos, diz Renan, é via geração de conteúdo. “A resposta ao conteúdo é o sinal. Quanto mais conteúdo e mais rápido você jogar, baseado numa estratégia, mais você vai produzir respostas líquidas.”
Renan dá o exemplo hipotético de uma pessoa que tinha cabelos longos, cortou e passa a interagir com conteúdos sobre cabelos curtos. “É através da reação ao conteúdo que vou saber dessa mudança e poder oferecer outro tipo de shampoo, por exemplo.”
Além disso, a comunicação omnichannel possibilita a emissão de sinais frequentes e a compreensão de seus hábitos, de forma conectada em todos os pontos de contato. “Se você desenhar uma estratégia de quais sinais precisa jogar para pescar a informação, para então trabalhar, consegue ser mais assertivo e ter uma comunicação mais humana.”
