Entender de modo fluido identidades, sexualidade e a relação entre os espaços real e virtual é um traço notório das gerações Z e Alpha. Como isso gera oportunidades criativas para marcas? Para o relatório “Creative Trends Report – Dentsu 2022”, as fronteiras entre marcas e cultura tendem a cair de tal modo que veremos de forma naturalizada narrativas que relacionam mídias, plataformas e experiências das mais improváveis, até mesmo entre empresas concorrentes.
“Esta é uma geração que rejeita os binarismos. Eles se sentem confortáveis com contradições e abraçam multidões”, afirma o documento. O relatório anual de criatividade da Dentsu aborda os movimentos-chave que irão moldar o futuro dos negócios. Para 2022, o report dedica um capítulo à “Generation Also Me”, focado nas gerações Z e Alpha. “Esta geração e as que virão não veem limites na forma como se comunicam, se conectam e se envolvem com comércio, conteúdo e experiências.”
Veja três pontos centrais sobre o comportamento das gerações Z e Alpha que marcas devem considerar em suas estratégias, segundo o report:
Identidade fluida
A ideia de identidade fluida, hoje muito associada à questão de gênero e sexualidade, deve cada vez mais se ampliar para a multiplicidade cultural que permeia todas as identidades. A identidade será fluida também no que envolve falar de etnias, origens, regionalismos, e refletida nos perfis e avatares que cada um cria para si nos planos virtuais.
“Considere a identidade verdadeiramente descentralizada. No lugar de arquétipos de consumidores puros, as empresas devem adotar ferramentas e plataformas de insights que lhes permitam sintonizar, em tempo real e mudar de forma com destreza para atender às necessidades de seus públicos”, afirma o relatório de tendências.
Mistura criativa
Dentro desse contexto cultural, nenhuma colaboração parece impensável ou desconexa, segundo a Dentsu. “Esta é uma geração que acolhe instintivamente a colaboração e a cocriação, não importa o quão improvável. Para eles, é totalmente plausível que a Gucci faça uma parceria com a North Face, incorporando essa experiência no Pokemon Go”, diz o texto, citando a collab realizada entre a grife de luxo e a esportiva no ano passado.
Para isso, marcas e ideias criativas precisam se projetar para a interação e a conexão de forma cruzada. “A capacidade de flexibilizar, experimentar, colaborar e até fazer parceria com marcas concorrentes em busca de novas ideias tornou-se um atributo atraente para audiências sedentas por novos estímulos.”
Realidades mistas
É um mundo onde formatos de mídia, conteúdo e plataforma estão se confundindo. Além disso, o surgimento de redes sociais de nicho e comunidades de fãs permitem que subculturas floresçam e as pessoas adotem múltiplas identidades em todos esses espaços. Isso impõe novas camadas de desafios e oportunidades para marcas.
Por isso, o relatório recomenda às marcas que também “joguem”, brinquem com as plataformas, e abracem “um mundo de ecossistemas abertos, onde mundos virtuais colidem e se polinizam de forma cruzada”. “As plataformas de entretenimento modernas têm uma enorme flexibilidade incorporada, onde o único limite para as marcas é o da imaginação.”
