Dados orientam posicionamentos de marcas não apenas visando performance de mídia, mas também branding. As inúmeras possibilidades de segmentação para a entrega da mensagem também passam a ser consideradas cada vez mais na criação: como gerar o conteúdo de marca adaptado ao contexto e à audiência?
Esse foi um dos pontos discutidos no painel “Dados e construção de marca”, do IAB Next, que contou com a participação de Maura Coracini, da Kantar, Felipe Paranaguá, do Mercado ads, Lucas Drumond, da Whirlpool, com mediação de Emmanuel Martins, do Comitê de Proteção e Gestão de Dados do IAB. Pela primeira vez totalmente digital, este foi o último evento da série do IAB, que teve início em setembro, e tem o UOL AD_LAB como um dos patrocinadores..
Veja insights dos participantes sobre o mercado de streaming:
Para Maura Coracini, media & digital director da Kantar, a corrida digital, que foi acelerada pela pandemia de Covid-19, mostrou a necessidade de usar a segmentação não apenas para direcionar a publicidade ao público certo no lugar certo, mas também para garantir que a mensagem esteja alinhada ao contexto.
“Uma coisa que vai ficar no pós-pandemia é essa adaptação ao contexto. Se torna cada vez mais relevante que as peças de publicidade se adaptem ao contexto onde estão sendo aterrissadas. Além disso, muitas marcas estão tendo de construir alguns posicionamentos que antes não eram tão cobrados, como segurança, dar o conforto para o consumidor de que vai continuar do lado dele. O consumidor está cada vez mais exigente e quer esse papel claro das marcas”
Maura Coracini, media & digital director da Kantar
No caso das marcas Brastemp e Consul, da Whirlpool, os dados têm ajudado a compreender as mudanças nas jornadas de consumo, mapear novos pontos de contato que surgem em função da pandemia, para então direcionar a criação de conteúdo.
“Tornou-se ainda mais importante entender a jornada do consumidor. Para a gente, performance e branding não estão apartados de forma alguma. A gente usa o termo brandformance, porque no fim a gente faz branding para vender. Nossas lojas Brastemp e Consul estão plugadas em plataformas de vendas, e a gente tem oportunidade de comunicar melhor que os varejistas sobre o nosso próprio conteúdo, ao entender o que o consumidor que está propenso a comprar”
Lucas Drumond, senior manager da Whirlpool
Felipe Paranaguá, diretor da unidade de advertising business do Mercado ads, diz que é notável o aumento no número de compradores online na plataforma desde o início da pandemia. Foram cinco milhões de novos compradores, de março a julho, segundo ele. Isso fez a empresa aprofundar o conhecimento sobre comportamentos de consumo, o que tem sido usado em parcerias com marcas, inclusive da indústria automobilística.
“Observamos a manutenção da demanda por carros, e em parceria com montadoras, que estavam com concessionárias fechadas, criamos um modelo único para conectar todas a um showroom virtual, que mandava o pedido do consumidor à concessionária mais próxima, que enviava um carro para test drive. Pelo fato de sermos uma plataforma transacional, a gente tem informações da jornada desde a descoberta até a compra”
Felipe Paranaguá, do Mercado ads
