O boicote de anunciantes ao Facebook — que reúne centenas de marcas mobilizadas pela campanha #StopHateForProfit (Pare de lucrar com o ódio) — está programado para durar o mês de julho. Mas equipes de marketing já se perguntam que outros veículos e plataformas podem ser mais seguros do que as redes sociais no seu mix de mídia em estratégias futuras.
Pesquisa da WFA (World Federation of Advertisers), entidade global de anunciantes, mostrou uma forte adesão das marcas ao movimento: quase um terço (31%) já haviam retirado ou pretendiam retirar investimentos das plataformas sociais. Foram consultados executivos de 58 empresas que investem ao todo US$ 92 bilhões em publicidade por ano.
Mais do que o boicote, a pesquisa mostra uma tendência de revisão na estratégia de mídia, com equipes de marketing já dando o próximo passo. Entre os entrevistados, 13% informaram que estão investindo em veículos mais orientados a minorias ou que abordem o tema do racismo, e eles estão “monitorando e revisando o papel das plataformas de mídia social no mix de mídia”, segundo o report da WFA.
É uma questão de brand safety, considera Stephan Loerke, CEO da WFA, num momento em que cada vez mais marcas buscam se posicionar socialmente, alinhadas aos crescentes movimentos antirracistas. “Nenhuma marca quer ser associada ao discurso de ódio e, como financiadores eficazes do ecossistema da plataforma social, os anunciantes têm uma voz que precisa ser ouvida”, disse em nota.
Segundo o executivo, a preocupação é também uma questão de negócio. “Isso precisa ser resolvido rapidamente, porque o discurso de ódio passou de um desafio de gerenciamento de mídia reativo para um problema na sala de diretoria de muitas empresas”, disse.
Em resposta, o Facebook diz que abriu auditoria de direitos civis e já baniu 250 organizações supremacistas brancas de suas redes sociais, Instagram incluso. A empresa afirma ainda que investimentos em inteligência artificial permitem encontrar quase 90% do discurso de ódio antes que usuários denunciem.
“Nossas regras estão em constante evolução para atender às novas demandas e necessidades de um ambiente em constante transformação, e temos inclusive contado com o feedback das pessoas e colaboração de especialistas terceiros em sua elaboração e atualização”, afirmou em nota.
Como lidar com a crise de contexto?
Sendo Facebook capaz de tirar ou não os conteúdos impróprios que surgem sem controle em suas redes, uma vez associado o conteúdo com a marca, o estrago está feito. O que o #StopHateForProfit, ao lado do recente Sleeping Giants, que surpreendeu marcas em sites de fake news, expõe é uma grave crise de contexto no digital para a publicidade. Com isso, fica cada vez mais arriscado para as empresas focar estritamente na estratégia de alcançar o perfil do usuário sem olhar para onde os anúncios aparecem.
A estratégia para salvaguardar marcas do risco de associação a conteúdos impróprios precisa passar por uma escolha mais detida de parceiros de conteúdo e veículos de mídia de credibilidade.
As wishlists — grupo de sites e plataformas de conteúdo digital confiáveis onde anunciar — aparecem como solução efetiva para o brand safety, porque garante maior controle sobre onde a publicidade veicula. A solução tem sido indicada tanto para proteger marcas dos conteúdos de ódio, como também de fake news e fraudes digitais.
Em vez de a marca se expor à possibilidade de se associar a conteúdos duvidosos nas plataformas — para que depois seja removidos –, a wishlist permite limitar os territórios onde a publicidade digital aparece, com mais precisão, transparência e controle de qualidade do inventário.
