Com uma miniagência interna e um mix de mídia que muda no pulso do dia, a comunicação do Carrefour no Brasil encara o desafio da pandemia com um dinamismo até então nunca experimentado, segundo Silvana Balbo Santiago, diretora de marketing da companhia no país. “Em nenhum momento, a gente teve tanta agilidade, a cada semana tivemos uma estratégia de mídia diferente. A gente passou a mensurar tudo o que pode mensurar para tomar as próximas decisões.”
Segundo a executiva, a marca busca o tempo todo estar afinada com cada momento da crise no Brasil e no mundo, num diálogo contínuo com a rede na França, Espanha e Itália. A ideia é prever movimentos para se posicionar da forma mais assertiva possível na comunicação e no negócio.
“O marketing ajudou a companhia a perceber as grandes etapas da pandemia. Primeiro, veio o desespero das pessoas para abastecer suas casas com coisas essenciais. E a gente precisava dar segurança para todas as pessoas.” Neste momento, a comunicação prioritária foi por TV, segundo Silvana, para transmitir essa mensagem da forma mais ampla e ágil possível.
Quando o auxílio emergencial começou a ser liberado no Brasil, o rádio ganhou protagonismo. “Fomos o primeiro varejista de loja física a permitir que as pessoas usassem o auxílio emergencial, sem precisar ir à agência”, diz. “Fomos para o rádio porque é um meio extremamente popular, de penetração alta e rápida.”
Nas próximas fases, a comunicação foi se moldando cada vez mais ao comportamento do consumidor. “Tenho lido filósofos e antropólogos. A primeira etapa é muito individual e egoísta, de preservação da vida. A segunda etapa já veio com preocupação com os outros, depois de resolvido o abastecimento na casa”, diz Silvana.
É quando o digital entra em cena. “Antes, entre TV, folheto e internet, o investimento no digital era o menor dos três. Agora, é o maior. As proporções mudaram completamente, adequadas de acordo com o tema e com os estágios da pandemia. E vamos ajustando e percebendo qual o papel de cada um dos canais.”
Por sua capacidade de personalizar a mensagem e capilarizar a comunicação, o digital, segundo Silvana, ainda traz uma solução para o problema do folheto promocional dos mercados, que tiveram sua distribuição muito reduzida. Agora, é nos perfis de redes sociais das unidades que os gerentes locais comunicam promoções de produtos e informações sobre o funcionamento das lojas.
Porém, a pandemia criou uma situação curiosa para o marketing do Carrefour, que decidiu frear a comunicação focada em estratégias de venda para e-commerce. Isso porque, pela necessidade da população, os resultados das plataformas digitais da marca naturalmente aumentaram.
“A gente triplicou o volume médio que tinha antes da pandemia. E tivemos receio de usar canais massivos com medo de não dar conta da demanda”, diz a executiva. Ela ressalta que, embora a rede tivesse recentemente se estruturado para absorver um volume crescente de pedidos, a demanda já estava multiplicada.
Miniagência inhouse
Parte da agilidade na comunicação do Carrefour vem de uma transformação na dinâmica da equipe. “Fomos impactados a partir do começo de março, quando já tínhamos definido todo um plano para o ano: as estratégias de mídia, as principais mensagens. Vínhamos a todo vapor. Mas, com a questão da pandemia, a primeira coisa que a gente mudou foi a maneira de trabalhar, a gente passou a fazer praticamente o sprint a cada dia”, conta.
Após organizar o trabalho em home office, e os comitês internos, o momento foi de mudar o escopo das equipes. “No marketing, a gente praticamente virou uma miniagência. Alguns heads viraram atendimento, criamos uma célula para onde endereçamos todos os jobs, com cada um dono de um job.”
Uma outra célula passou a cuidar da produção de conteúdo para o marketing. Foi onde se reuniram criativos e programadores. “Os jobs mais complexos iam para a nossa agência (Publicis) e os mais simples endereçamos para o time interno, como se tivéssemos uma operação inhouse.”
Passados alguns meses dessa transformação, Silvana analisa que certas transformações já estavam em curso. Apenas se aceleraram. “A pandemia virou um catalisador de movimentos que tínhamos em vista. Fazia parte do nosso roadmap ter um time dedicado in house, enquanto temos a visão 360º na Publicis. A pandemia nos fez colocar o pé no acelerador por necessidade e pela urgência.”
Minibio
Silvana Balbo Santiago é graduada em administração com MBA em marketing. Iniciou sua carreira na Unilever, onde chegou a gerente de marketing para Omo. Foi gerente de marketing na Credicard Diners. No GPA foi gerente de marketing sênior para as marcas Extra e Pão de Açúcar, chegando a gerente geral de marcas exclusivas. Chegou ao Carrefour em 2015, onde é diretora de marketing.
