As Havaianas estão buscando o “caminho do meio” entre os instintos de “lutar e fugir” — acionados nos animais complexos em situações de ameaça –, para enfrentar a pandemia de coronavírus. Segundo Fernanda (Fefa) Romano, diretora global de marketing da Alpargatas, a companhia detentora da marca acredita que a empatia e o senso de coletividade são a luz que vai guiar pessoas — e por que não marcas? — para atravessar estes tempos tão desafiadores.
“Se a gente consegue encontrar o meio do caminho entre lutar e fugir, o domínio das reações instintivas, podemos exercitar do ponto de vista de marca a compreensão, para ser uma plataforma que provoca o ser humano a raciocinar, e ocupar esse lugar de um terceiro caminho para ajudar as pessoas a passar por isso melhor”, afirma.
Em termos práticos, a Alpargatas — que produz as sandálias Havaianas e outros calçados — realizou algumas ações importantes: destinou parte da sua planta industrial para a produção de calçados fechados (mais seguros para profissionais da saúde), e também para a costura de máscaras de proteção; redesenhou a linha de produção para cumprir regras sanitárias; fechou lojas; e adotou home office nas áreas administrativas.
E, na comunicação, a marca Havaianas realinhou toda a sua estratégia. Primeiro, assumiu uma distância segura, segundo Fefa, suspendendo temporariamente campanhas, para entender a evolução da crise. “Pausamos tudo para não falar bobagem. A marca não pode ser surda. A empresa e a marca vivem em sociedade, e não apesar dela. A primeira coisa foi ficar em silêncio.”
Após mapear a situação, chegou o momento de se reposicionar. “Decidimos que estávamos prontos para entrar numa conversa do jeito mais Havaianas possível. É uma marca que está dentro da casa de todo mundo. A gente vende um par de Havaianas por brasileiro por ano. A gente tem que falar com todo mundo, de um jeito fácil de compreender, com empatia.”
Para isso, abriu o diálogo com o público nas redes sociais, se permitindo inclusive a escrever textão, algo que a marca nunca havia feito antes. “Criamos uma mensagem do zero, numa nova frente do ponto de vista de tom de voz.” Essa conversa é estruturada em três momentos, segundo Fefa. “Começamos perguntando como as pessoas estavam, dizendo que a gente quer que todos estejam bem. Contamos que por aqui está tudo bem e fazendo melhor para cuidar da nossa gente.”
A partir daí, contou sobre as ações práticas da marca e chamou o público para “se colocar na sandália dos outros”, para estimular a empatia. “A gente preparou uma plataforma de comunicação de se colocar no lugar dos outros, para convidar as pessoas a exercitar a empatia. Porque se está chato para você, está chato para todo mundo. Seja gentil.”
Fefa diz que esse é um posicionamento global para a marca, que faz sentido não só por aqui, mas no mundo, a partir do ditado “Put yourself in someone else shoes” (Se coloque no calçado dos outros), usado para chamar atenção para que cada um entenda as dores dos outros.
Dentro do espírito coletivo, Havaianas tem buscado se engajar também com outras marcas e iniciativas. Participou da campanha #DistanciaSalva, organizada por um coletivo de publicitários anônimos. E, junto com a marca Colgate, vai distribuir kits de itens básicos de higiene e limpeza em cinco comunidades pelo país. “Estamos indo atrás de mais marcas, para ter mais ondas de distribuição”, afirma.
Lições de outros tempos
Como qualquer pessoa desta geração, Fefa desconhece um evento de proporções parecidas, mas acredita que é possível se inspirar em lições já aprendidas no passado recente para enfrentar as consequências da pandemia.
“A gente não tem essa aula na faculdade. Eu não lembro de ter lido esse livro. Fora o meu lado nerd e o gosto por histórias pós-apocalípticas que trazem situações de pressão extrema, nunca vi nada parecido”, afirma a executiva que diz ser fã de séries como “The Walking Dead” e “Lost”. “Isso posto, acho que alguns momentos históricos dão algum insumo para construirmos uma visão de caminho ‘moving forward’.”
Segundo ela, é interessante olhar para os períodos posteriores à Segunda Guerra Mundial, aos ataques terroristas de 11 de setembro e à crise econômica mundial de 2008. São momentos que mostraram mudanças importantes de comportamento das pessoas, e podem guiar hoje empresas e líderes de marcas para desenhar cenários possíveis.
“Tem gente viva que passou pela Segunda Guerra, viveu a escassez e recusa até hoje qualquer desperdício. O 11 de Setembro provocou uma mudança cultural na cidade de Nova York, tornando as pessoas mais gentis e generosas”, diz a executiva que trabalhou em uma empresa sediada lá no período.
Ela também viveu na Europa, durante a crise de 2008, onde notou uma racionalização do consumo, com a troca de marcas conhecidas por outras. “No fim da recessão, muitos não voltaram a pagar pelo intangível da marca e continuaram a consumir as menos conhecidas. Com esses exemplos, no mínimo, a gente consegue tentar formar um cenário, um contexto, de como será a relação das pessoas com as marcas após a pandemia.”
Minibio
Fernanda Romano é graduada em administração de empresas pela FGV. Após passar por empresas digitais, ingressou no meio da propaganda na DM9DDB. Na Lowe Worldwide, foi diretora executiva de criação, em Nova York, chegando a diretora global de criação da Lola, braço da agência em Madri. Em Londres, foi diretora de criação na JWT e diretora de criação global na Euro RSCG. De volta ao Brasil, foi CCO na Naked (Lá na Vila) e fundou a Malagueta. É diretora global de marketing na Alpargatas desde fevereiro de 2019.
