O assunto não é de fácil compreensão. Investir em bolsa de valores ou em fundos de investimento requer conhecimento prévio. Focada na necessidade do público investidor, de compreender o mundo das finanças, é que a XP Investimentos tem trabalhado a sua comunicação, criando conteúdos especializados, tanto para construção do branding como para conversão.
Marcel Bittencourt, sócio e head de branding e criação da companhia, conta que informação é ponto central das estratégias da XP, desde o primeiro momento. “O nosso grande foco de comunicação há 10 anos já era trazer pessoas para a bolsa de valores através da educação financeira”, afirma. Isso era feito por meio de conteúdos, especialmente no meio digital, que ajudavam o público a entender o mercado de ações, que à época vivia um momento atrativo no país. Com a mudança no cenário econômico, a carteira de produtos da XP se ampliou, e também o seu público. “Hoje, a gente diversificou nossa atuação e, além da educação, oferecemos assessoria financeira sem custo.”
Com o serviço gratuito de orientação sobre investimentos, é a vez de o conteúdo personalizado jogar a favor da conversão. O cliente da XP recebe indicações sobre produtos financeiros apropriados para o seu perfil, disponíveis na carteira da companhia. Além de renda variável, como ações na bolsa, hoje a XP também atua com fundos de renda fixa, previdência, tesouro direto, entre outros investimentos.
Segundo Marcel, o público da XP mudou ao longo dos anos à medida que a marca cresceu. No início, era mais nichado em renda variável, como bolsa, que atrai um investidor mais avançado. “Agora, a gente enxerga o nosso público como a pessoa que está no banco investindo de forma não vantajosa. É uma pessoa comum, que não tem expertise em investimentos, e não sabe por que está investindo mal.”
Informação no momento certo
Para alcançar essa fatia de mercado, a XP mapeia os pontos de contato com o investidor iniciante, segundo Cinthia Kato, head de planejamento de marketing e mídia. “A gente trabalha com uma jornada de consumo com foco no público que concentra seu investimento no banco. Tem um momento em que ele entende que precisa sair da inércia e mudar, porque descobre que existem formas melhores para que o dinheiro trabalhe para ele”, afirma. É nesse momento, de virada de chave, que a XP busca estar presente com informação, principalmente no digital.
São produções como cursos de educação à distância, assessoria ao vivo, webinars, vídeos de produtos e trabalho com influenciadores digitais, sempre de forma didática. “A gente quer ter conteúdo acessível desde em sites de busca, mídia, e outros veículos, para quando as pessoas buscarem conhecimento, a XP ser referência”, declara Cinthia.
Depois da conversão, quando o cliente abre a conta na XP e se habilita para investir, é hora de oferecer informações mais personalizadas. “Nesse momento, a gente trabalha uma jornada com conteúdos mais diretos, que chamamos de onboarding, para contar como funciona, quais são os primeiros passos, como a gente pode ajudar da melhor forma, quais os canais com o assessor de investimentos”, afirma a executiva.
A campanha do serviço de assessoria financeira está no ar há dois anos, e conta com o ator Murilo Benício como garoto-propaganda. Em 2018, a divulgação entra na sua terceira fase: a de reforçar o pioneirismo da XP no serviço de orientação sobre investimento grátis. “A gente quer falar que assessoria de verdade é aqui, que a XP é pioneira, sem custo e melhor”, diz Cinthia.
Minibio
Marcel Bittencourt é graduado em design gráfico pela PUC-RJ, com MBA na ESPM. Iniciou a carreira na TV Globo e passou por agências no Rio. Ingressou na XP Investimentos como diretor de arte em 2010, até chegar a sócio e head de branding e criação. Cinthia Kato é graduada em marketing no Mackenzie, com pós na USP. Iniciou sua carreira no Itaú, foi gerente de marketing na Elo e Dotz. É head de marketing na XP investimentos.
