A história da Gol, que em poucos anos ganhou o mercado brasileiro de aviação como opção acessível, é um caso tão notável que a força da marca por muito tempo esteve atrelada a preço. Daí, chegou um momento em que, para se consolidar no topo, se fez necessário avançar nos demais atributos do produto. O conforto nas aeronaves foi melhorado, o espaço entre os assentos foi ampliado, entre outras ações para tornar a experiência da viagem competitiva em relação à concorrência. Porém, essas mudanças não foram percebidas de imediato pelo público geral. Há dois anos como diretor de marketing da Gol, Maurício Parise assumiu a missão de reposicionar a comunicação da marca.
Segundo o executivo, quando chegou à Gol em 2016, o serviço de bordo havia sido redesenhado e já estava em pleno voo. “O primeiro desafio que encontrei foi o ‘gap’ entre a percepção e a realidade da Gol. A primeira coisa que fiz foi comprar passagens na concorrência para entender o que estava acontecendo. E percebi que a Gol tinha um produto bom, mas, pelas pesquisas, a percepção não condizia com a realidade”, afirma.
A primeira ação foi uma campanha para ressaltar a melhoria do espaço a bordo, mostrando de forma gráfica a distância entre os assentos. “Havia um grupo cético, mas a peça mandou a mensagem de maneira simples e objetiva. Isso aguçou a curiosidade das pessoas que não acreditavam, gerou conversa, discussões. E quem já voou com a Gol e com a concorrência começou a notar.” Como resultado, a percepção do conforto a bordo triplicou em quatro meses, segundo o executivo — o que levou a marca a questionar: qual seria o próximo passo?
A resposta veio ao entender o que o público de fato busca quando opta por viajar de avião. O que se compra não é só uma passagem aérea. É economia de tempo. “Uma coisa muito evidente é que as pessoas começaram a valorizar cada minuto do seu tempo. O tempo para pensar e para criar ficou mais limitado.” E então o marketing passou a valorizar, além do conforto e do preço, a otimização do tempo de quem escolhe voar com a Gol, desde os momentos anteriores ao embarque, até o fim da viagem.
“A gente percebeu que viajar de avião causa uma ansiedade grande e cria tempo ocioso durante o voo. Então, nosso aplicativo, dependendo do trânsito, avisa que está na hora de sair para não perder o voo, avisa se há vaga numa ponte aérea mais cedo, para antecipar a viagem e aliviar aquela tensão. E, entrando no avião, serviços ajudam a se entreter ou ser mais produtivo.” O passageiro, por exemplo, pode assistir a um jogo na TV ao vivo, ou acessar a internet.
Para comunicar esse reposicionamento, a Gol lançou a campanha “Nova Gol, novos tempos no ar”, com a AlmapBBDO, no meio do ano passado. E se valeu de todos os canais disponíveis, no offline e no digital, segundo Maurício. Mas em especial, para reforçar a mensagem, a marca tem buscado um esforço contínuo de criar conteúdos sobre experiências que as pessoas associam à Gol. “Nosso objetivo é criar conteúdo e inserir a Gol de forma orgânica e natural, que agregue.”
Ele dá o exemplo de uma ação no Rock in Rio, em parceria com o Spotify, que realizou um show nas alturas sobre a cidade do rock, e da websérie realizada pela Ampfy, “Viagens Curtas, Grandes Histórias”, que mostra uma família que viaja todo fim de semana com seus filhos. “A gente não está falando do produto, ou da promessa da marca, mas criando experiência e histórias interessantes que mostram que a marca é bacana.”
Esses conteúdos ganham forma e força especialmente no ambiente digital, tanto em redes sociais quanto em mídia. Em parceria com o UOL, por exemplo, a companhia faz campanhas de alto volume de entrega combinando diversos formatos display de alta visibilidade e vídeos. “A gente leva todo esse conteúdo para o ambiente digital para compartilhar e incentivar que as pessoas participem de uma conversa que mostre a escala da gol, o comprometimento da Gol com o Brasil e com o cliente.” A cada três meses, a marca investe em projetos de conteúdo mais robustos, e toda semana, em histórias menores. Material não falta. “No Brasil ainda tem muita gente que ainda não viajou de avião. E a magia de andar de avião é um negócio incrível.”
Minibio
Formado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado (Faap), Maurício Parise iniciou a carreira na American Airlines, em São Paulo. Depois atuou na Delta Air Lines por 18 anos no Brasil e exterior, onde ocupou a posição de diretor global de marketing por três anos. Na Gol, ocupa o cargo de diretor de marketing desde 2016.
