Está louco quem diz que o modelo brasileiro de publicidade — que trabalha criação e mídia juntos — tem prazo de validade, diz Gal Barradas, sócia e co-CEO da BETC/Havas. “Eu acho isso a maior loucura do mundo. O Brasil está na vanguarda”, afirma a executiva. O comentário fez parte das discussões sobre o valor das agências de publicidade na economia do país, na cultura e nas parcerias de negócios com as marcas, durante o GA Summit 2017. Com o tema “Nosso Valor”, o evento anual realizado pelo Grupo de Atendimento reuniu profissionais de atendimento das agência de publicidade, além de representantes de marcas e veículos, na quinta-feira (30/11), em São Paulo.
O evento ainda homenageou José Eustachio, chairman da Talent Marcel, com o prêmio Affonso Serra, que reconhece a carreira de profissionais de atendimento que ajudaram a construir o mercado.
O UOL AD_LAB acompanhou o GA Summit e listou algumas das principais discussões:
Mídia dá ignição ao criativo
O Brasil é um dos poucos, se não o único no mundo, a trabalhar criação em sinergia com mídia nas campanhas de publicidade. Para Gal Barradas, sócia e co-CEO da BETC/Havas, mídia dá ignição para que o conteúdo criativo exerça seu papel de engajar, e por isso faz tanto sentido que as duas áreas sejam trabalhadas juntas. O mundo, segundo ela, é que está descobrindo atrasado o valor dessa estratégia. Isso porque, agora, com as mídias digitais e as ferramentas programáticas, o acerto da estratégia brasileira fica mais evidente. “Eu vou a eventos no mundo todo e sempre tem alguém que me chama de canto para perguntar como funciona.”
Concorrências mais saudáveis
A questão das agências que investem tempo, dinheiro e pessoal para criar campanhas para marcas sem remuneração, apenas para participar de concorrências e ter a chance de ganhar um cliente, esteve em discussão no GA Summit. A prática de mercado provoca distorções e custos altos para as agências. “A grande pauta da Abap para 2018 será concorrência. Basicamente, a gente tem que incentivar as boas práticas que existem no mercado. Já existem pelo menos três modelos de concorrência que são mais saudáveis”, afirma Mario D’Andrea, presidente da Dentsu e da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade). Segundo ele, na Argentina, as concorrências são pagas. No México, um aplicativo mostra informações sobre as concorrências em aberto. Mas também precisa partir das agências as ações para melhorar o cenário. Segundo D’Andrea, elas precisam aprender a dizer não em alguns casos.
Propósito da marca
Para Graziela Di Giorgi, diretora-geral da Scopen, todo produto deve ser pensado em termos do serviço que presta ao público-alvo. É aí que mora o propósito, e é nisso que as campanhas publicitárias precisam se focar, se quiserem construir uma relação com o target e não apenas vender. “Sem propósito certo, se não gerar uma experiência com o serviço da marca, o big data é big nada. Quando se foca em serviço em vez de produto, começa a se focar numa necessidade.”
Parceria ganha-ganha
Agrício Neto, VP de Marketing da Sky, e Aurélio Lopes, CEO da FCB Brasil, contaram a história de 11 anos de uma relação muito bem-sucedida entre marca e agência. Parte do sucesso, segundo eles, está no fato de ambos se enxergarem como parceiros de negócios. E isso requer um modelo de relação em que quando um ganha, o outro também. “É uma remuneração alinhada com os mesmos resultados que são o objetivo do cliente”, afirma Aurélio. Para isso, transparência é essencial: “Toda informação de negócio da Sky, o Aurélio sabe, para o bem e para o mal”, disse Agrício.
