Falta representatividade na propaganda. Não são apenas os ativistas que constatam. Recente estudo do Instituto Locomotiva, criado por Renato Meirelles, ex-Data Popular, concluiu que 67% dos consumidores brasileiros não se reconhecem nos comerciais da TV. Mas, no digital, o uso de dados pode mudar esse cenário, com ferramentas que mapeiam perfis de consumidores e exibem anúncios de forma personalizada.
A personalização, aliás, toca no fator mais importante da decisão de compra: a identificação. Segundo a pesquisa, tirando preço e qualidade (quesitos característicos do item à venda), sentir-se identificado com o produto é o que mais influencia no consumo para 44% dos respondentes, à frente da opinião de um especialista (40%) e do status que ele proporciona (31%).
Quem menos se vê representado na propaganda são os negros, segundo o levantamento. Eles compõem 54% da população. É um mercado de R$ 1,5 trilhão por ano interessado em aparelhos de TV, smartphones e geladeiras. Mas, diante dos comerciais desses produtos, apenas 6% se veem refletidos. Já as mulheres (52% da população) movimentam um mercado de R$ 1,57 trilhão ao ano. Mas só 7% se veem representadas. A maioria (73%) se diz incomodada com propagandas que a subestima.
Como os dados podem contribuir?
No digital, não apenas a distribuição da mídia pode ser direcionada, como os criativos podem mudar de forma dinâmica. Marcas que reconhecem que seu produto tem atratividade para diferentes perfis de público podem usar imagens e textos que se aproximam e se conectam melhor com esses perfis ou suas preferências, ao invés de definir um padrão que tende a privilegiar apenas parcela dessas pessoas, afastando as demais. Ferramentas estratégicas como o DCO (Dynamic Creative Optimization) permitem que anúncios sejam exibidos para os consumidores de forma personalizada. Versões de uma mesma peça publicitária são exibidas para clusters determinados, em contextos específicos, levando mensagens mais amigáveis para eles. Dessa forma, uma só campanha pode alcançar eficientemente um público amplo, enquanto também conversa com nichos ou grupos que se reconhecem pela etnia, gênero ou orientação sexual
O DCO pode ser trabalhado de formas criativas na customização da aparência dos anúncios. Uma peça é produzida, e suas versões são alteradas por meio de template. Assim, o criativo pode conter uma imagem principal e variar cenários, cores, contextos, planos de fundo. Cada peça é distribuída a um determinado cluster, usando a inteligência de dados. Essa estratégia permite ainda diminuir o custo de produção dos criativos, melhorando a eficiência da campanha.
Para definir os clusters, no UOL, a plataforma de gerenciamento de dados (DMP) tagueia todas as páginas de conteúdo do próprio site e de parceiros. Com isso, é possível identificar anonimamente uma pessoa que sempre está navegando por determinados assuntos. São mais de 300 classificações de comportamento de usuário, desde as mais abrangentes até as mais especializadas. Entre elas estão “afinidade LGBT”, “mulheres”, “geek”, “cuidados com os cabelo”, “loucos por esporte”, “play kids”. Onde há conteúdo sobre o assunto, é possível gerar novos clusters específicos para as campanhas.
Melhora nos resultados
Quando se customiza o anúncio para cada perfil de audiência, a campanha fica melhor e o seu resultado, também, seja ele de vendas, geração de cliques ou branding. Isso porque quando já existe um interesse ou afinidade do público com a mensagem, a probabilidade de alcance é muito maior. Nas estratégias de retargeting, por exemplo, é possível aumentar de três até oito vezes o índice de geração de cliques.
Um exemplo bem-sucedido de customização foi o da campanha do Hyundai ix35, que trabalhou com três perfis distintos: viagem, balada e família. Uma mesma foto do carro foi exibida com fundos diferentes. Para o perfil viagem, a imagem mostrava areia e mar; para o balada, o fundo era de pessoas numa festa; para o perfil família, o carro aparecia na frente de uma residência (ver imagem abaixo).
Saiba mais sobre como mapear o público-alvo, criar clusters e personalizar criativos no e-book “Como utilizar dados de maneira mais efetiva em suas campanhas”, preparado pelo UOL AD_LAB.
