Construir relações com marcas pode ser um grande negócio para todos os envolvidos, que vai muito além de uma collab ou de um patrocínio clássico, defende Tati Oliva, sócia-fundadora da Cross Networking, consultoria de parcerias estratégicas. “A parceria pode te colocar em outro lugar, mexer o ponteiro do business”, afirma.
A história da Cross Networking é o próprio exemplo disso. Nascida há 16 anos dentro do Camarote N°1, da Brahma, a empresa começou acionando sua rede de networking com marcas, para encontrar parceiros que melhorassem a experiência carnavalesca na Sapucaí, junto com a marca de cerveja. De lá para cá, levou essa expertise para outros setores, atuando hoje em três frentes: negócios proprietários, collabs, negócios B2B.
No ano passado, a Cross Netoworking foi a responsável por lançar uma marca própria de produtos N°1. “As pessoas compram para ir para a balada com produto: um copo Stanley, mala, bolsa de balada. Criamos a lojinha de produtos N°1 em 2024 e foi um sucesso.” Para o Camarote N°1 de 2025, a Cross Networking já confirmou a presença de seis marcas: Brizza, Stanley, Bro Fitwear, Onom, Tuc e Domino’s.
Agora, a agência trabalha na expansão da experiência N°1 para outros territórios junto com as marcas. “Fomos olhar para a marca para ver se podíamos extrapolar a Marquês de Sapucaí. E entendemos que a gente vende experiências número 1. Como eu não posso ter o mesmo desfile de escolas de samba em vários lugares, em São Paulo, fizemos diferente. Levamos o Camarote N°1 para o festival Tomorrowland. E em Arcanjos, fizemos o Réveillon. As parcerias da jornada buscam uma experiência N°1, na qual amanhã pode criar produtos, usando com a marca N°1.”
Segundo Tati, o que constrói uma boa parceria é a capacidade de encontrar soluções que contemplem todas as partes, numa relação ganha-ganha: uma competência que ela chama de “crossability”. “É um exercício de entender públicos, fazer essa análise para chegar aos parceiros certos e ambos entenderem que vai ser legal para todos os lados, desde que estejam comprometidos com o resultado.”
Esse comprometimento quer dizer, como em qualquer relação, estar aberto a fazer concessões equilibradas. “Em uma parceria boa, tem hora que eu tenho que ceder, mas se eu ficar cedendo o tempo inteiro, vai dar problema na relação. Para funcionar, tem que saber que nunca vai fechar o tempo todo igual para todos os lados. Tem hora que vou ter um pouco mais, tem hora que o outro vai ter. O importante é que estejam juntos, se não a parceria não se solidifica. O ganho é que, quando você se relaciona, as oportunidades se ampliam.”
É com acesso a novas oportunidades que, segundo Tati, uma parceria representa muito mais do que um patrocínio. “A parceria pode levar além do que se imagina. Você lista todos os ativos conjuntos das marcas que são interessantes para o mercado, coisas que às vezes a própria empresa não valoriza por ser óbvio para ela, e quando se une a uma marca parceira, cria um novo negócio. A gente fala: ‘Maizena, vai ser bom estar com a Tok&Stok. Se tiverem paciência, futuramente, o produto de decoração com a marca vira um SKU fixo e, quem sabe, vocês começam ainda a ganhar royalties, além de vender produtos.’ E a Unilever começou a ganhar royalties.”
O mesmo funciona para a relação de personalidades com marcas. A Cross Networking, que traz no portfólio o case do DJ Alok em diversas ações com marcas como o game Freefire, as bebidas da Diageo e a operadora Vivo, agora trabalha as parcerias dos cantores João Gomes e Mari Fernandes, ambos do estilo piseiro, e da rapper Negra Li. “Vemos o que cada um tem a oferecer, estudamos e vestimos com uma verdade própria a marca de cada um. As marcas também vêm para melhorar as condições do artista, não só para um cachê. A gente entende das marcas e faz esse cross. Informação pra mim é ouro.”
