Desastres climáticos recentes, como as enchentes que devastaram o Rio Grande do Sul, mostram que as pautas ESG (meio ambiente, social e governança) precisam seguir avançando nas iniciativas das empresas. Para Dilma Campos, head de ESG da B&Partners, não pode haver antagonismo entre negócios e sociedade.
“A gente precisa fazer parte da solução do problema. É aí que a marca precisa estar quando se fala em ESG: equilibrar claramente o lucro com a regeneração. Porque não é ‘um ou outro’, precisa ser ‘um e outro’. Toda vez que a gente cria uma campanha ou experiência de marca, precisa pensar ao mesmo tempo em lucro e regeneração, que antes se viam como antagonistas. Mas estamos num momento em que as duas coisas precisam ir para o mesmo lugar”, afirma.
Segundo Dilma, as pautas ESG estão num momento de desaceleração que precisa ser revertido. “Quando se olha o ESG, primeiro, veio uma onda de tendência. E frente a toda tendência há uma contra tendência. Quando você entende isso, percebe que na verdade não é que a pauta não está andando, mas ela diminui a velocidade. Até que chega o momento, como agora, em que a gente entende que, se não andar, vai piorar.”
Esse ciclo, segundo ela, pode ser observado em todas as pautas relacionadas à sigla. “Em tudo: na pauta das mulheres, na racial e na climática. E a climática estava num lugar onde muita gente não acreditava, não tinha nem o imaginário que pudesse acontecer o que houve no Sul do país. E quando as coisas vão se comprovando, a gente entende que precisa mudar. E eu acho que esse é um entendimento das marcas hoje.”
Para Dilma, existe uma visão clara de que marcas têm papel social. E aquelas que têm isso alinhado institucionalmente são mais capazes de agir de forma ágil e natural em situações complexas. “Como a Ambev, que assim que começou a faltar água no RS, já começou a produzir para doar. Se você olhar para trás, a Ambev produziu álcool em gel durante a Covid-19, colaborou na crise no litoral norte paulista e agora no RS. Foi natural atuar, porque a marca entendeu como navegar.”
Dessa forma, toda a comunicação sobre as ações são claramente compreendidas pelo consumidor. “O público ao ver o post das doações conseguiu entender esse lugar de uma atuação social dentro da materialidade da marca. E, quando contam isso nas redes, todo mundo entende que é lícito o que estão fazendo.”
Para criar consistência em ESG, é importante mapear o que Dilma chama de “território criativo”. “A gente entende o ESG como estratégia de negócio. E através desse olhar vai descobrindo territórios criativos para desenvolver e confeccionar matriz de realidade”, afirma, explicando que essa materialidade vem principalmente de iniciativas relacionadas ao ecossistema de atuação da marca. “Porque ESG precisa ser um projeto coletivo dentro da empresa”, diz. “Por meio disso, a gente encontra o fio do storydoing, daquilo que a marca está fazendo nessa história e o seu aprendizado.”
Isso não quer dizer que seja difícil começar. Na realidade, deveria ser urgente. “Eu vejo muitas marcas falando que não começam por medo de errar. Não tenha medo de começar. Se for verdadeiro, vai ser lido como verdadeiro. Tenho certeza de que quando se encontra um território para o storydoing, a possibilidade de erro é menor. A jornada ESG está no começo e quem tem medo de errar não sai do lugar. É uma jornada, que não se faz de zero a 100%, de hoje para amanhã. É uma construção.”
