Conhecer a experiência dos clientes na jornada de compra ajuda marcas a aumentar a fidelização, reduzir perda de público e, com isso, tornar o negócio mais sustentável. “Entender sobre as dores e satisfações dos consumidores é crescimento na veia. Quando você monitora o processo de satisfação, vê que quem está satisfeito fica mais tempo. Empresas que estão na frente nessa área, em geral, têm crescimento até duas vezes maior que os concorrentes”, afirma Dirceu Corrêa Jr, CEO da startup Postmetria.
Saber o que o cliente pensa de sua jornada de compra pode parecer algo relativamente simples. Afinal, há feedbacks dos consumidores por toda parte na internet e no SAC. Porém, segundo Dirceu, essa pode ser uma operação complexa de aplicar no dia a dia do marketing, se não houver métricas adequadas. “80% do big data que se tem hoje é dado não-estruturado, com feedback descritivo, espontâneo, que vem de múltiplos canais, em texto e áudio”, explica.
Por isso, desde 2017, a Postmetria desenvolveu uma ferramenta própria de inteligência artificial capaz de captar textos e voz de clientes em contato com as marcas, para então tratar, interpretar e analisar, estabelecendo métricas de percepção e satisfação que trazem insights para o negócio. “A gente pega esse dado complexo e transforma numa métrica. A partir daí ramificamos as análises em nível de retenção, conversão e churn.”
Segundo Dirceu, trabalhar com dados não-estruturados permite uma abordagem diferencial, que conhece respostas mais diretas, vivas e espontâneas do cliente. “Olhamos para os comentários em plataformas de avaliação, redes sociais e canais diretos das marcas. Começamos nas mídias sociais e sites como Reclame Aqui, e então fomos para o WhatsApp, e-mail e áudio. Tem muito contato telefônico que precisa ser tratado”, diz, ressaltando que a tendência é cada vez mais o áudio se tornar uma fonte rica de dados para marcas.
Porém, nem todo o mercado enxergou ainda o potencial de trabalhar esses dados. “O ambiente da experiência do consumidor é visto, em geral, como centro de custo. Esse é o problema. A gente mostra para as empresas que conhecer o que satisfaz e afasta um cliente pode se tornar um centro de lucratividade estratégica. Porque quando você consegue começar a monetizar o CX, ou seja, tratar isso como parte do negócio, você passa a enxergar onde pode crescer vendas e reduzir churn.”
Esse conhecimento, segundo o executivo, pode ser usado de diversas formas: desde melhorar produtos e serviços, até descobrir novos nichos de mercado, mapear oportunidades, ou mesmo se antecipar a crises de imagem. “É sair do lugar comum. Porque se você teve de se posicionar em algum assunto, a reclamação já apareceu antes em algum canal de atendimento.”
O que falta, de acordo com Dirceu, é saber explorar essas informações. “As empresas têm uma massa de dados dos clientes dispersa e dificuldade de olhar para ela. As marcas não se deram conta que ao começar a usar um canal que gera interação direta, isso gera também um canal de acesso do cliente para elas. Muitas não estavam preparadas e nem interessadas em trabalhar com esse tipo de dados.”
Melhorar a relação das marcas nos processos de CX, segundo o executivo, aumenta a lucratividade e melhora a relação com os clientes no longo prazo. “Porque no final do dia os clientes querem ser fiéis a uma marca. Porque não ser fiel dá mais trabalho. Eu não quero ficar pensando em qual marca de suco vou comprar. Eu quero pegar na prateleira a marca que eu gosto, porque me satisfaz, e ir embora.”
