Como indústria que produz itens de cuidados pessoais, a questão da sustentabilidade está no centro dos esforços da Kimberly-Clark, segundo Ronaldo Art, diretor de marketing da companhia no Brasil, que cuida de marcas como Huggies, Plenitud e Intimus. Mas há um desafio para esse propósito no país: o de ser sustentável e acessível ao mesmo tempo.
“O que hoje guia nossas ações de marketing é o propósito de um melhor cuidado para um mundo melhor”, afirma. “Em torno desse propósito, a companhia se expressa através das suas marcas e ações em fábrica em prol da sustentabilidade, como redução de resíduos, eliminação de aterros e inovação de produtos. Um estudo da Mckinsey mostra que 67% dos consumidores brasileiros buscam comprar marcas com propósito social.”
Mas, segundo ele, essa busca se soma ao desejo de que os produtos mais sustentáveis não onerem a compra. “Aqui há a vontade de consumir produtos sustentáveis, mas não de pagar mais por isso. Como consigo atender essa demanda sem cobrar a mais?”
O caminho tem sido a inovação. “No Brasil, mapeamos uma necessidade de produto de melhor qualidade, onde o dinheiro que vou colocar nele valha mais. E uma uma demanda por transparência em ingredientes. Por isso, produzimos com mais composições naturais, tirando corantes, conservantes, e usando embalagens sustentáveis, recicladas e recicláveis.”
Outra particularidade do mercado brasileiro aparece no segmento de fraldas, segundo Ronaldo. Embora a taxa de natalidade esteja caindo, as vendas do produto vêm aumentando. “Isso acontece por uma variedade maior de produtos que o público demanda. Hoje há fraldas pra sair, para nadar. Com isso, o portfólio de cuidados pessoais do bebê também cresce, aumentando a penetração no mercado.”
Para entender melhor esses movimentos, a Huggies mantém desde 2019 a plataforma “Mais Abraços”, que oferece conteúdos sobre parentalidade e ferramentas para pais e mães – como assinatura de fraldas e organização de chás de bebê –, de forma a acompanhar a jornada da gravidez ao cuidado dos recém-nascidos. “Ao acompanhar essa jornada, estamos com a escuta ativa. E vêm ideias para atender a diversidade de demandas e necessidades específicas.”
Dessa escuta, segundo ele, surgiu um produto bem brasileiro, criado recentemente para o mercado do Nordeste. “Lançamos a fralda proteção dia, que surgiu de uma observação de mercado local que pedia um produto mais adequado para os dias de calor. É uma fralda originalmente brasileira, que nasceu no Nordeste, mas que deve chegar a todo o país e está sendo avaliada para outros mercados da América Latina.”
Para afiar o conhecimento do público, a companhia encomendou também a pesquisa “Parentalidade”. “Fomos investigar como os shoppers estão lidando com o tema, ouvir questões sobre maternidade e paternidade. E recebemos insights comportamentais e de comunicação.” Os dados, segundo ele, guiaram a campanha “Bebê, estamos juntos nessa”, que trabalha com a ideia de uma parentalidade real.
“É uma campanha do ponto de vista do bebê, para que a parentalidade seja exercida de forma leve, não romântica. É uma campanha que conversa com todas as famílias, das tradicionais, aos casais homoafetivos, mães cuidando de filhos sozinhas.”
Um outro comportamento identificado no Brasil é uma maior participação dos pais no cuidado das crianças. “Existe uma divisão de tarefas interessante. O cuidado ficava muito centrado na mãe, que cuidava do bebê ponta a ponta. Agora a mãe e o parceiro se dividem, com os pais elegendo momentos específicos do cuidado na rotina: o momento do banho, por exemplo. “A gente enxergou uma divisão de tarefas diferente do que no passado.” São insights que, segundo Ronaldo, oferecem inspirações infinitas, em torno do propósito da companhia, para estreitar a relação com os consumidores.
