Como o impacto da publicidade em páginas de conteúdo e de notícias pode aumentar as métricas e as chances de conversão ? Para entregar essa solução, nasceu o time de serviço de otimização e performance, da área de publicidade do UOL, liderado por Carlos Alberto Oliveira, head de mídias digitais e performance do UOL. O objetivo é entregar anúncios a perfis mais propensos ao consumo de produtos e serviços, em meio a um público de massa, que alcança mais de 80% da internet brasileira.
“Estrategicamente falando, não somos o final de funil. Mas exercemos um papel importante na jornada, de entregar audiência qualificada para chegar à conversão. Criamos um caminho estruturado, de bases robustas, para que os anunciantes aumentem sua chance de conversão”, afirma Carlos Alberto.
Segundo ele, esse trabalho ocorre em diversas etapas. “Vai desde o tagueamento das páginas do cliente, para entender quem está lá”, afirma. E esses perfis são cruzados com os da audiência UOL. “Conseguimos ter bases dentro do nosso sistema, de como é o comportamento desse usuário, codificando seu perfil de navegação, segmentando por clusters e contextos. E muitas vezes verificamos que a segmentação sugerida pelo cliente não acerta no alvo, e vamos fazendo ajustes.”
Por meio da análise dos dados, o time chega a insights detalhados sobre o formato da peça, canais e contextos, posição no inventário, momento do dia que fazem o anúncio performar melhor. “O time de performance se aprofunda nisso, no que gera mais engajamento com a peça, e acaba passando para o cliente sugestões de alteração não só na estratégia de mídia, como até na própria peça publicitária, como colocar um botão, um call to action, uma palavra, entre outros insights.”
Para exemplificar o nível de insights gerados, ele cita um caso recente, de um fabricante de smartphones, para quem a equipe elaborou uma solução específica. Por meio do serviço de otimização e performance e do envolvimento da área de data science, foi possível estimar a frequência necessária de exposição do anúncio por perfil de usuário, para a decisão de trocar de celular. A análise mostrou ainda que essa frequência varia de acordo com o modelo de aparelho que usam. Isso foi possível porque a troca de modelo é identificada quando acessam o UOL.
“Por meio de tecnologia do UOL e de dados, entendemos de qual operadora e device o acesso estava sendo realizado, e a frequência em que foi impactado pela mídia. A ciência de dados realiza uma série de testes, e vamos obtendo insights para trazer uma visão de tendência de negócios. E chegamos a uma frequência ótima de quanto os usuários precisam ser expostos, para ter sucesso na conversão de campanha. Isso praticamente ninguém faz isso no mercado. É um serviço que acaba sendo embrionário.”
Mas como esses dados conseguem ser tão precisos? Segundo Carlos Alberto, por meio da análise da base logada do UOL, que é espelhada em perfis da audiência geral. “No UOL, naturalmente, tem as pessoas que assinam e navegam logadas, mas a maior parte, não”, diz. “E essa base funciona como um laboratório, com informações ricas, onde vamos aprendendo como direcionar campanhas, de forma mais estratégica.”
Para Carlos Alberto, o serviço de otimização e performance do UOL oferece qualificação da campanha do cliente como um todo, independentemente da estratégia, à medida que traz insights a partir de métricas das mais simples às mais complexas. “O time está engajado principalmente para entender os desafios e dores do cliente e ir atrás de soluções, sempre em comunicação com ele.”
