Inteligência artificial como aliada, entretenimento de volta ao centro das narrativas de marcas. Os principais movimentos e macrotendências do mercado publicitário mapeados no Festival Cannes Lions 2023 estão no “Cannes Insights 2023”. Elaborado pela GoAd Media, o relatório tem oferecimento do UOL e apoio da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
O documento, que pode ser baixado gratuitamente aqui, combina curadoria e análise de conteúdo de palestras e da premiação, entrevistas com jurados brasileiros e estrangeiros e social listening sobre o maior festival de propaganda do mundo. Os insights podem ser apresentados in company ou online, no formato roadshow, pela área de Consumer Insights do UOL, a marcas e agências parceiras.
O “Cannes Insights 2023” traz um contexto histórico dos 70 anos do festival, que vem refletindo as transformações sociais e midiáticas ao longo das décadas. Além disso, aponta os principais movimentos do mercado identificados este ano, elenca macrotendências de mídia e comunicação e destaca alguns dos trabalhos premiados mais inovadores por categoria.
Na 70ª edição do Cannes Lions o Brasil trouxe 92 leões, um saldo positivo em relação aos últimos anos. Ao todo, o país participou com 2.037 inscrições. Os trabalhos mais criativos do globo produzidos no último ano foram premiados no Palais des Festivals, em Cannes, entre os dias 19 e 23 de junho. As agências brasileiras mais premiadas foram AKQA, Africa, VMLY&R e AlmapBBDO.
Veja três movimentos do mercado publicitário apontados no relatório:
Inteligência artificial aliada
Tema onipresente nos festivais de inovação e negócios este ano no globo, a relação entre criatividade humana e Inteligência Artificial também foi destaque em Cannes. Mas, desta vez, com menos assombro. Imperou a ideia, tanto nos palcos quanto no júri, de que a tecnologia é aliada e potencializa ideias. Quem trouxe uma das falas mais marcantes nesse sentido foi James Manyika, VP de pesquisa e sociedade do Google. “A Inteligência Artificial nos ajuda a ser mais produtivos e permite que soltemos a imaginação para novos campos de interação.”
Case de destaque: “Never Done Evolving”, da AKQA São Paulo para Nike, vencedor do GP de Digital Craft. Usou IA e machine learning para analisar dados de toda a trajetória da tenista Serena Williams e criar avatares da atleta.
Entretenimento e narrativas de marca
Com a presença de figuras de destaque no showbusiness, como o cineasta Spike Lee, homenageado como Creative Maker of the Year, e o comediante Kevin Hart, homenageado como Entertainment Person of the Year, Cannes aponta um movimento: o retorno do entretenimento ao centro das narrativas de marca, no pós-pandemia. Sócio de uma consultoria que trabalha com clientes como P&G e AT&T, Hart destacou a força das narrativas que extrapolam os formatos padrões de filmes comerciais, conectando propósito a vendas.
Case de destaque: “Clash from the Past”, da Wieden+Kennedy Portland para o mobile game Clash of Clans, vencedor dos GPs de Entertainment Lions e de Entertainment Lions for Gaming. Criou um documentário fake, que contava uma fictícia história de 40 anos do jogo, levando os fãs para uma espécie de universo alternativo.
Efetividade, segmentação e escala
A necessidade de escalar e medir a eficácia das campanhas, principalmente face ao iminente fim do suporte do Google aos cookies de terceiros em 2024, foi assunto corrente entre líderes de marketing que passaram pelo palco das sessões diárias “CMO’s on the Spotlight”. Publishers e anunciantes estão buscando novas formas de garantir a segmentação e a precisão na entrega das mensagens. O aprendizado passa pelas experiências locais, que levam em conta contextos culturais diferentes para avaliar o retorno dos investimentos. A chief digital & marketing officer da L’Oréal na Índia, Asmita Dubey, por exemplo, mostrou que muitos projetos são escalados globalmente a partir de cases locais.
Case de destaque: “Shah Rukh Khan-My-Ad”, da Ogilvy Mumbai para a Mondelez/Cadbury, vencedor do GP de Creative Effectiveness. Para ajudar na divulgação de empreendimentos locais, comerciantes puderam customizar anúncios-padrão, com rosto e voz do popular ator indiano Shah Rukh Khan, usando ferramentas de machine learning.
Os roadshows são uma cortesia do UOL a marcas e agências parceiras. Para a realização de apresentações in company ou digital, entre em contato pelo e-mail publicidade@uol.com.br.
