Rebranding é uma decisão estratégica para atender a diferentes desafios de marca. Por isso é um movimento que precisa ser calculado e estruturado, levando em consideração diagnósticos precisos. Quando uma marca precisa se reinventar? Como fazer isso sem perder valor? Essas questões são o foco da temporada da série “Tip Talks – Rebranding”, lançada pela agência Ana Couto.
No primeiro episódio, já disponível online, Júlia Sobral, diretora de growth da Ana Couto, e Danilo Cid, sócio e VP de criação da agência, explicam a importância do rebranding para grandes marcas, os seus diferentes tipos, contextos e objetivos.
Os motivos para fazer um rebranding são diversos, e geralmente nascem de algum desafio de negócio, segundo Júlia. “Pode ser um ponto de dor ou uma oportunidade. Por exemplo, se conectar com um novo público que a marca ainda não conversa. Desafios de crescer mercado, ir para novas praças, expandir globalmente. Ou mesmo de crescimento portfólio, trazendo novas categorias. Todos esses desafios são respondidos pelo rebranding.”
Para Danilo, é preciso fazer a marca ser relevante diante de contextos, e esses contextos mudam. “Cada vez mais a gente recebe empresas que precisam resolver uma questão como mudança de nome para um mercado específico. O meu público já não é mais aquele que eu tinha quando comecei. Então, preciso gerar mais identificação. Além disso, as mídias estão cada vez mais complexas e exigem performances melhores. Quando a gente pensa no contexto em que uma empresa faz rebranding, tem todas essas coisas envolvidas.”
Para ilustrar o conceito de forma tangível, a série traz a participação de marketeiros convidados. Eles falam de cases de rebranding de grandes marcas que alcançaram novos patamares de mercado. No segundo episódio, Joice Carvalho, head de marketing da Ambev, conta sobre como foi o processo da cerveja Spaten. No terceiro, é a vez de Aurélio Ferreira, VP de comunicação da Ultragaz, contar sobre a jornada da empresa.
A partir dos cases e de materiais conceituais, a série busca diferenciar quatro formas de rebranding, que podem ser realizadas em conjunto ou pontualmente, conforme o desafio de marca. Conheça:
Rebranding estratégico
A mudança está relacionada à estratégia de posicionamento e direcionamento da marca, de acordo com um novo desafio de negócio. Pode envolver a redefinição do público-alvo, proposta de valor, mensagens de comunicação e identidade da marca.
Rebranding visual
Envolve a atualização dos elementos visuais da marca, como logotipo, cores, tipografia, embalagens e materiais de marketing. O objetivo é expressar o novo momento da marca e do negócio.
Rebranding de expansão
É necessário quando há a reestruturação de portfólio de venda e aquisição. Trabalha na criação de sub-marcas, linhas de produtos adicionais ou na adoção de um nome mais abrangente.
Rebranding de fusão/aquisição
Ocorre quando duas empresas se fundem ou quando uma empresa adquire outra. Tem o propósito de unificar o posicionamento e a comunicação, podendo para isso envolver a criação de uma nova marca ou redimensionar aquela que representará o grupo.
Este texto faz parte de uma série especial de conteúdos sobre posicionamento e imagem de marca, realizada em parceria com a agência de branding Ana Couto. Acompanhe e inspire-se!
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