As inteligências artificiais generativas estão expandindo a produtividade nas companhias, transformando sua relação com consumidores de forma veloz e multiplicando a produção de conteúdo de marcas em larga escala. Esses são movimentos que o diretor de inovação do iFood, Marcos Gurgel, identifica como irreversíveis. “Esses três pontos são claros, e não tem como voltar atrás”, diz. Ele está na ponta das descobertas e discussões sobre generative AI dentro da companhia e também fora dela, captando tendências e oportunidades em grandes festivais como SXSW e Web Summit.
Segundo ele, a questão da produtividade interna nas companhias, que se desdobra em discussões sobre empregos no mundo, precisa ser tratada de forma transparente e esclarecida dentro das empresas. “As pessoas vão trabalhar de forma muito mais produtiva no momento em que elas utilizarem esse tipo de tecnologia. A primeira barreira a ser rompida é dizer: não tenham medo. Agora, existe a possibilidade de utilização desse tipo de tecnologia em 100% das cadeiras. É uma funcionalidade, e o que vai acontecer é que as pessoas vão conseguir aumentar o seu grau de produtividade numa velocidade absurda.”
A resposta das marcas ao mercado, na relação com consumidores, também deve ser impactada pelas IAs numa agilidade ímpar, segundo o executivo. “Muito acima do que a gente está acostumado. Porque você vai se alimentar de muito mais dados e transformar esses dados em velocidade muito maior. No final das contas, você consegue pivotar e melhorar algum produto ou funcionalidade numa rapidez que não conseguia há um tempo atrás. A relação entre cliente e empresa vai definitivamente mudar.”
Além disso, as IAs devem mexer de forma importante nos ponteiros da economia de atenção. “A capacidade de geração de conteúdo, seja vídeo, áudio ou o que você puder imaginar, se torna muito mais fácil. Toda empresa que produz conteúdo tende a ter um aumento de visibilidade grande. Hoje, eu consigo gerar em minutos um podcast com qualquer personagem sobre qualquer tema por meio de IA. A partir do momento em que você faz isso para tornar sua audiência mais próxima, e consegue capturar a atenção, você venceu o jogo.”
Na visão de Marcos, a maioria das marcas está buscando soluções de IA generativa para resolver questões na ponta, no contato com o consumor. Mas as empresas que realmente estão liderando essa corrida tecnológica são as que fazem primeiro a lição de casa, ou seja, aplicam internamente para aumentar sua eficiência.
“Todo dia é lançada uma ferramenta usando generative AI, e eu observo que mais de 80% das empresas estão olhando para esse tipo de ferramenta pensando em como gerar soluções da porta pra fora, para aplicar na relação com o cliente ou usuário final. Mas a minha percepção é que as empresas que estão à frente são as que num primeiro momento fizeram o uso da tecnologia porta para dentro, olhando primeiramente para produtividade do time, para otimizar processos internos, e então pensar em produtos porta pra fora.”
Seja pensando em soluções dentro ou fora da companhia, não é possível ignorar questões éticas que envolvem IAs, segundo Marcos, e isso aparece tanto no risco de reprodução de vieses e preconceitos pelos algoritmos – que são criados por pessoas –, ou na criação de informações irreais por parte da inteligência artificial. Por isso o iFood, segue protocolos de boas práticas no uso de IAs em todo o processo.
“Como a gente consegue garantir, a partir desse guidance, que criações irreais ou enviesadas não vão acontecer? Nosso guia conversa com uma validação do time de tecnologia para, primeiro, analisar o que o prompt está mandando a ferramenta fazer. O segundo layer é o de proteção de dados, no que diz respeito à informação e privacidade. E um terceiro, mais jurídico, verifica se aquilo que estou providenciando ao cliente é plausível, real, se não está saindo do trilho.”
A aplicação da inteligência artificial no iFood segue o princípio de inovação aberta, enfatiza Marcos. “Eu puxo a bandeira de inovação aberta, que não é uma empresa grande fazer coisas com startups. É entender que os seus objetivos não são só os seus próprios, mas os do ecossistema como um todo. É entender que se eu sou ecossistema as minhas dores são as do mercado, dos donos de restaurantes, entregadores e usuários. Isso me permite usar essas ferramentas para facilitar a vida deles. Se eu conseguir fazer com que a IA ajude o ecossistema, isso é inovação aberta.”
