A Pague Menos está falando de saúde na televisão e no digital. Estreou no BBB 23, movimentando assuntos relevantes sobre o tema nas redes. Mas, mais do que awareness, essas ações, segundo Renato Camargo, vice-presidente de marketing, digital e relacionamento com o cliente da rede, integram uma estratégia central: mostrar que a experiência de consumo na rede Pague Menos envolve um hub de saúde.
O executivo chegou à Pague Menos, há quase um ano, com a missão de tornar a consumer experience (CX) um valor estratégico para o negócio. Segundo ele, as lojas da marca sempre tiveram um relacionamento forte com o cliente, com calor e acolhimento, mas não de forma estruturada.
“A rede queria uma pessoa que reportasse direto para o CEO e o conselho sobre os clientes, criando uma visão de CX completa. Aqui o consumidor é tão importante que está ligado diretamente ao topo da companhia”, diz. Ao assumir esse papel, Renato reuniu sob seu guarda-chuva quatro diretorias que trabalham orientadas ao consumidor: CRM, novos negócios, omnicanalidade e serviços de saúde.
A jornada que o executivo adota para alinhar a consumer experience em várias frentes segue três etapas. Um: ajustar a experiência de compra tirando fricções em todos os canais de venda. Dois: atrair mais público com um canhão de awareness e intensa produção de conteúdo. Para, então, reter os clientes oferecendo uma experiência de consumo completa, em hubs de saúde que envolvem serviços como exames, vacinas e até direcionamento para consultas em telemedicina.
O primeiro momento, segundo Renato, passou por mapear a jornada do cliente, aparar arestas e serviu como preparo para receber a alta na demanda que viria com investimento em mídia. “O que a gente fez foi tirar a fricção para fazer o básico bem feito, e oferecer uma experiência de loja saudável, bacana e omnicanal. Tem a ver com um atendimento bom, mas também com um sistema que roda mais rápido, oferecer uma compra omnicanal, pelo site e retirar na loja. ”
Aí a Pague Menos foi falar de saúde no BBB, de forma coordenada com a alta produção de conteúdo próprio que já vinha sendo publicada em suas plataformas. “O maior canal de YouTube de uma rede de farmácias no mundo é o nosso, com mais de 7 mil vídeos. Temos um podcast que fala sobre saúde de celebridades. Historicamente, desde antes de eu entrar, temos propriedade para falar sobre saúde. Fomos para o BBB para falar de saúde e que estamos no Brasil inteiro”, diz.
O resultado imediato, segundo o executivo, é que as vendas estão crescendo a dois dígitos. Mas como sustentar esse crescimento? “É óbvio que vamos continuar com ações de awareness e construção de marca, e vamos entender o público que está chegando, trabalhar dados, CRM, para dar uma continuidade no relacionamento e poder falar: ‘Olha, nós somos um hub de saúde’.”.
A farmácia como oferta de serviços, realizados em consultórios farmacêuticos da Pague Menos, cresceu muito na rede a partir de 2020, durante a pandemia. “As pessoas ficaram com medo de ir ao hospital e chegavam à farmácia. E como 80% da demanda dos postos de saúde podem ser resolvidos por telemedicina, acabamos sendo um grande receptor do primeiro atendimento, direcionando as pessoas para a telemedicina. A farmácia virou um centro de saúde”, diz.
