O Carnaval 2023 coroou o retorno das grandes festividades no país. E onde tem multidão festejando, há oportunidades para marcas acionarem conteúdos antes, no real time e também depois, para ampliar suas experiências junto ao público. Segundo Carolina Monterisi, head de Conteúdo da Fbiz, a estratégia de produzir conteúdo de marca no calor de grandes eventos voltou a ganhar força no pós-pandemia.
No pré-Carnaval, em camarotes na Sapucaí e no pós, a Fbiz realizou uma série de ações de conteúdo para marcas. E, para o ano, a perspectiva é que a estratégia cresça. “Tem muitos festivais de música sendo anunciados. E são espaços legais para isso. Acho que cada vez mais os conteúdos em eventos vão sendo pensados de forma unificada, com o olhar único das marcas”, diz a executiva.
Para a Samsung, por exemplo, a agência coordenou uma ação de branded content real time, dentro do Festival CarnaUOL, em São Paulo. “A marca está no momento de lançar uma nova linha, com uma campanha centrada na ideia de auto expressão e registro de momentos extraordinários. No CarnaUOL, a ideia foi mostrar isso na prática”, disse Carolina.
Foi um trabalho que envolveu influenciadores experimentando o produto no evento e gerando conteúdos, enquanto uma equipe produzia vídeos junto ao público, que eram captados, montados e aprovados, para serem transmitidos no telão. “A ideia foi mostrar que o produto consegue captar aquela energia e trazer essa sensação da melhor forma”, explicou a head.
Segundo ela, os conteúdos real time se revezavam com vídeos pré-produzidos, com features dos produtos Samsung. “Foi um conteúdo live com duas frentes, uma em parceria com o UOL, para a produção ao vivo, e outra com influenciadores, de forma que conseguimos montar uma operação de aprovação remota.”
Para Carolina, uma operação real time exige mais trabalho de planejamento do que de execução. “O trabalho todo é antes, tanto do ponto de vista estratégico e criativo, quanto de operação. Numa cobertura ao vivo, quando tudo está acontecendo, se não está caótico é porque foi tudo planejado certo antes. O que vai ser feito já está pensado e na hora o que a gente faz é administrar”, diz.
As estratégias de conteúdo buscam amplificar as ações das marcas para além das experiências presenciais, segundo Carolina. “O evento é uma oportunidade para o consumidor experienciar coisas, e para as marcas viverem um pouco daquilo, estarem inseridas no momento. O desafio é como consigo amplificar essa participação. Porque é uma experiência restrita que a marca gostaria de levar para mais pessoas, com o seu olhar.”
E, mesmo havendo um número limite de patrocinadores por evento, há sempre uma competição por atenção do público. “Uma coisa comum em festival de música é que são 10, 15, marcas, sempre com essa mesma intenção. Outro grande desafio é como minha cobertura se apresenta diferente das outras marcas? Como achar a minha história dentro daquele evento? Qual será o meu olhar?”
A executiva assumiu há pouco mais de um mês a liderança da área de Conteúdo da Fbiz, que foi recém-reformulada e agora trabalha de modo autônomo. Saiu do guarda-chuva da Criação para atuar de forma transversal com as demais áreas da agência. A visão é de que o conteúdo deve conversar com tudo, pois tem força de incluir as marcas onde quer que faça sentido para elas. “O conteúdo é o que consegue inserir a marca nos contextos de forma natural, que faça sentido, de forma que não seja interrupção. De um jeito que as pessoas vão realmente olhar”, diz Carolina.
