Thais Soares chegou à Ambev há menos de seis meses, com a missão de liderar as estratégias de marketing de Beats. O desafio é evidente: a marca de drinks prontos – que nasceu na categoria de cerveja, com o nome de Skol Beats – está num momento de afirmar sua identidade, após uma série de reposicionamentos ao longo dos anos. Entender para onde Beats vai, seu DNA e objetivos de futuro é o que está nas mãos da head de marketing.
Segundo ela, nessa trajetória, o que se visualiza no horizonte da marca é o desejo de ser uma bebida para todas as festas. “A gente está num lugar de marca de inovação, de se provocar a ser diferente. E a gente quer ser muito a marca da festa, de toda ocasião de festa”, afirma.
Para ser lembrada nos momentos de celebração por todos, a marca precisa incluir todos, todas e todes nas suas ações, entende a executiva. “Isso envolve ser a marca de todo mundo e falar para um mix: pessoas LGBTs, héteros, negros e brancos. Saber como se posicionar como a marca da festa para todos, dominar as ocasiões de festa.”
E essa diversidade é algo que esteve desde sempre no DNA de Beats, ao longo dos seus reposicionamentos. “A gente nasceu livre, diversa e inclusiva. Beats veio sendo muito construída em cima disso. Então, hoje é como se a gente pudesse falar de todos os assuntos, porque a marca nasceu dentro de um contexto de liberdade e inclusão de todas as pessoas.”
A ação Palco Beats, que incentiva o movimento artístico de travestis, pessoas trans binárias e não binárias, é um exemplo de iniciativa da marca pela inclusão. Ao entender que muitos talentos trans deixam de ser contratados em casas de shows por preconceito, a Beats decidiu atuar para remover gargalos. O projeto consiste em bancar o cachê de artistas selecionados para se apresentarem em palcos de diferentes espaços espalhados pelo Brasil. O objetivo é dar mais visibilidade e ampliar a voz desses artistas
“As pessoas trans que são artistas se inscrevem no programa, e a gente faz curadoria dos talentos e dos palcos, garantindo a visibilidade delas com o cachê. Conectamos palcos e as pessoas trans, fazemos o letramento da casa, entendemos a infra-estrutura. Se precisar de alguma adequação Beats, a gente adequa. E divulga o artista nas nossas redes, para eles ganharem mais seguidores.”
No momento, 100 artistas fazem parte do projeto em São Paulo, Rio, Brasília, Curitiba e outras capitais. A meta de viabilizar um palco por mês foi ultrapassada, e hoje já são 10 apresentações mensais. E o objetivo é ampliar a ação no próximo ano. “A gente recebeu muita inscrição. Alguns artistas alcançaram tanta visibilidade que abriram shows de Pabllo Vittar e Gloria Groove. Estamos num momento de planejar como vamos em 2023 deixar essa história muito maior. Vamos capacitar essas pessoas? Vamos dar uma infra de palco móvel?”
O resultado é medido pelo impacto gerado na vida dos artistas. “A gente sente que impacta muito, as pessoas se sentem muito reconhecidas, principalmente com a visibilidade que acaba mudando a sua trajetória”, afirma Thais. “E elas acabam se tornando embaixadoras da marca. O objetivo nem foi esse, foi dar visibilidade à causa e conseguir apoiar a comunidade.”
Por trás dessas ações, há um time de Beats também diverso. “Além da minha chegada como mulher negra ocupando uma posição de liderança, o time é 50% negro e 50% LGBT. Uma mulher negra LGBT capitaneia a ação de perto. E a gente plugou consultorias de diversidade específicas da causa trans. É um público que para nós tem relevância, pelo quanto é invisibilizado. E nós somos o país que mais mata trans no mundo.”
Para Thaís, a ideia de resultado para as marcas precisa ir além das vendas. “Acredito na marca com propósito. Sendo uma pessoa negra, nunca achei que meu trabalho pudesse ser só faturamento, venda, margem. Não pode ser só isso. Sempre coloquei que quero gerar impacto na sociedade.”
