Marcas de produtos muitas vezes apontados como não-saudáveis – doces, refrigerantes, fast-food e álcool – lidam cotidianamente com questionamentos do público em relação aos efeitos do seu consumo. Como tratar dessa questão na comunicação? Esse é um desafio constante enfrentado pelo diretor nacional de conteúdo para marcas da Artplan, Eder Redder.
“Esse é um problema que tem muito a ver com a minha área. E a primeira coisa que vejo, o erro principal, é querer fugir do assunto. Esse é o primeiro vacilo. A comunicação tem de encarar o problema de frente e não disfarçar”, afirma.
Segundo o executivo, toda grande indústria tem pela frente desafios sociais inevitáveis, à medida que o mundo entende a importância da agenda ESG (Environmental, Social and Governance) e da necessidade de ações responsáveis para atenuar os efeitos de suas atividades. No caso da indústria alimentícia, além disso, muitas marcas têm de lidar com a questão da saudabilidade.
“Quando a questão é muito latente, é necessário a marca encarar de frente e encontrar a sua agenda positiva. A indústria alimentícia de forma geral demorou muito para enxergar isso e se deixou ser demonizada. Esperou ser demonizada pela mídia e pelo zeitgeist para perceber que tinha de criar uma agenda positiva.”
Para encontrar essa agenda, segundo ele, a primeira coisa é a marca assumir qual é o seu “telhado de vidro”. “Entender onde está o problema e onde fica o consumidor nisso. O consumidor da indústria alimentícia precisa de ajuda para entender os limites saudáveis, como consumir de forma correta. E ele está sendo muito pressionado a só consumir comida orgânica. É possível dizer que não é bem assim, pegar na mão, encontrar uma intersecção.”
A partir daí, a comunicação pode trabalhar com abordagens responsáveis. “Você pode encontrar uma agenda positiva ao ensinar as pessoas a consumir o seu produto, mantendo uma vida saudável. E isso é sobre conteúdo”, afirma. “E você pode até encontrar um espaço positivo para se posicionar diante da pressão horrível que existe hoje para que as pessoas tenham uma vida excessivamente regrada, um discurso que acaba por vezes sendo até tóxico.”
Essa não precisa ser a linha principal de comunicação, ressalta Eder. “Essa comunicação nem precisa falar do produto em si, mas do fabricante por trás, institucionalmente. Você entende onde a agenda positiva mora, e quais os canais necessários para construir e entregar.”
Ele se lembra de bebidas alcóolicas que conseguiram realizar trabalhos de comunicação importantes justamente falando dos riscos de beber. “Por exemplo, o caso de uma marca que fez uma campanha com um piloto de F1, que se recusava a beber, porque estava dirigindo um carro. Pegaram a tela azul, que é obrigatória no final da propaganda, e transformaram isso numa campanha criativa.”
Eder diz que na Artplan há um trabalho forte de BI (business intelligence), constantemente olhando para o que pessoas e comunidades falam das marcas. “Quando a gente faz esse mapeamento, costuma achar comunidades que são ou não detratoras, para saber onde começa a opinião.” Dessa forma, é possível identificar formadores de opinião, trazê-los para participar do bate-papo, e rodar campanhas primeiro para esse público como teste.
“A gente traz para a mesa para conversar. Muitas vezes é sobre entender o que as pessoas estão falando. Outro momento é você produzir um conteúdo que entre nessa conversa. Porque a conversa vai acontecer ou já está acontecendo. E é melhor que você participe dela.”
