O cenário de aceleração digital, que traz a cada dia novas plataformas e possibilidades em rede, multiplicou as mídias. E, com isso, desafia as marcas a focar nas pessoas, segundo Daniele Marques, chief creative officer e sócia da agência Bold. “Como mercado, a gente tem de acompanhar tantas atualizações tecnológicas e de plataformas em rede, que estamos sempre correndo atrás do rabo. Isso faz com que seja muito fácil se perder na forma e esquecer do conteúdo, o que é um erro muito grande”, afirma a executiva.
Ela atenta para o fato de que estar “up to date” com as inovações significa não apenas entender as dinâmicas das novas ferramentas, mas principalmente compreender como elas são usadas pelas pessoas. “A gente tem de estar atento aos formatos e tecnologias, até porque eles impactam muito o nosso jeito de consumir. Mas, ao mesmo tempo, observar como as pessoas subvertem a maneira de construir essas plataformas.”
Daniele exemplifica com algumas modificações no uso do Instagram. Como a plataforma não tem “textão”, as pessoas passaram a criar os cards. E, mais recentemente, rejeitaram a tentativa da plataforma de privilegiar vídeos no engajamento, postando imagens estáticas no campo dos Reels. “Entendo que as redes são organismos vivos que também são impactados por nossa atuação e comportamento de consumo de informação.”
E não é porque algo novo surge, que a marca precisa estar lá. “Quanto mais a tecnologia se desenvolve, mais a gente tem de estar atento ao ser humano, porque é muito fácil você começar a fazer por fazer: vou entrar na Twitch, no Discord. Mas espera? Quem está lá dentro? Faz sentido para mim? É muito fácil perder o olho do objetivo que é sempre o de criar conexão com as pessoas e promover impacto positivo, que tenha relevância.”
Tudo isso se soma a um comportamento que, cada vez mais, refrata interrupções, analisa Daniele. “Não existe mais tolerância para formatos interruptivos. A gente vem de uma geração que precisava sentar pontualmente às 10h para assistir a um programa, e hoje esse programa está no seu telefone, tablet, em qualquer tela. Hoje, as pessoas rejeitam quando são interrompidas pela propaganda.”
É aí que o conteúdo entra como solução para aprofundar a conexão entre pessoas e marcas. “A criatividade vem de como você vai fazer as conexões sem interromper.” Daniele exemplifica com um case da Bold para uma plataforma digital de apostas esportivas que chegava ao Brasil, num momento em que o mercado já estava superaquecido, com concorrentes patrocinando grandes times de futebol.
Por meio de pesquisas, a agência entendeu que o que leva as pessoas a apostarem é o entretenimento, e se divertir com os amigos. A solução, então, foi tirar do foco a premiação pelos resultados dos campeonatos e trabalhar com a modalidade fantasy game – na qual o apostador monta seu time dos sonhos, com qualquer jogador da vida real. E ganha pontos e prêmios, conforme o desempenho de cada um.
O insight permitiu o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo que foi na contramão da concorrência. Em vez de patrocinar grandes times, a marca contratou o Ibis Sport Club, famoso por ser o pior time do mundo. “Todo mundo que gosta de futebol no Brasil sabe o que é o Ibis, que virou uma lenda do futebol brasileiro, e tem um time muito ativo nas redes”, diz Daniele. A mensagem era de que, no fantasy game, qualquer um, até o pior time do mundo, tem chance nas apostas.
A campanha levou os jogadores do Ibis para bater bola em um estádio gigante. “Contratamos produtores de conteúdo para gerar engajamento e se conectar com o público que gosta de futebol. A gente conseguiu resultados incríveis, com um investimento menor do que os concorrentes, além de exposição de mídia orgânica. Isso gerou muito conteúdo espontâneo, que se conecta com a comunidade.”
