Personalizar a experiência dos usuários no varejo digital já provou sua eficiência ao conectar marcas ao público, impulsionando vendas. Mas esse caminho, embora haja tecnologia e ferramentas disponíveis, ainda é subaproveitado pelos e-commerces, segundo Juliana Lopes, customer success manager da Dinamize, plataforma de soluções de automação de marketing.
Isso se deve muitas vezes, segundo ela, à atual falta de pessoal qualificado dentro das organizações e à baixa integração de dados primários. “Eu vejo a dor deles, quando a gente se depara com um mundo de dados que se pode obter, mas não se consegue usar de forma estratégica. Houve uma corrida para o online em função da pandemia, que ampliou o volume de dados, mas com o enxugamento dos times de marketing, há um cenário estrutural com poucas pessoas e também há ferramentas de marketing que não se conversam.”
Recentemente, a Dinamize realizou uma pesquisa entre empresas de e-commerce clientes da plataforma para mensurar o uso dessas ferramentas. A descoberta foi que do total de empresas pesquisadas no Brasil, apenas 33,73% utilizam os recursos de segmentação e personalização disponíveis na plataforma.
Em termos práticos, personalizar a experiência do usuário de e-commerce, para a Dinamize, envolve um trabalho de coleta e análise de dados, observação de comportamentos para mapear a jornada e, na ponta, entrega de conteúdo no momento certo e-mail marketing. Uma vez mapeadas as trilhas de consumo, tudo isso pode ser automatizado por meio de ferramentas da plataforma.
“Se for falar em e-commerce, em varejo, isso significa que quando estou acessando o site, a loja percebe o que estou buscando e observa comportamentos. A partir daí, eu posso captar o contato para disponibilizar um cupom, por exemplo, e dou um valor para o e-mail. Trato esses dados, analiso e isso se transforma em conteúdo para ser enviado diretamente ao usuário, que seja relevante realmente”, afirma Juliana.
Por meio desse conteúdo, entregue de acordo com o momento da jornada de consumo, é que a marca mostra que está atenta às necessidades dos usuários, personalizando a sua relação. “Tem um passo bem grande a se trabalhar do ponto de vista da empresa. Não adianta mandar só conteúdo promocional. Muitas vezes eu tenho que mandar um conteúdo informativo no início da semana, com pessoas reais usando, um conteúdo de influência, de blog, e depois um promocional.”
Mas quando, pelo contrário, as marcas deixam de personalizar sua comunicação com os clientes, tratando todos de forma massificada, muitas oportunidades se perdem, segundo a executiva. “Se as marcas não interagem, estão perdendo a oportunidade. Isso a longo prazo prejudica a imagem. É muito nítida a diferença entre a marca que está tratando os clientes em massa e aquela que presta a atenção no que ele precisa. A primeira diferença é a reputação para o provedor de e-mail, que influencia na tolerância para a denúncia de spam. Se o conteúdo não é relevante, há perda de base e a visibilidade das ações acabam caindo.”
Já o efeito do trabalho de personalização é percebido por uma série de valores e mensurações, segundo Juliana. “Quando começa a trabalhar essas entregas personalizadas, é possível ver a médio prazo o resultado. A reputação melhora, o provedor coloca a marca num ranking melhor, aumenta o tráfego orgânico e a conversão é iminente.”
