Renata Bokel, da WMcCann: ‘Aprendemos dia após dia a replanejar tudo do zero’

Divulgação Renata Bokel, da WMcCann: ‘Aprendemos dia após dia a replanejar tudo do zero’

O ano de 2020 exigiu da área de planejamento das agências uma velocidade sem precedentes para repensar estratégias, segundo Renata Bokel, CSO (chief strategy officer) da WMcCann. Na cadeira há pouco mais de um ano, ela foi indicada ao Prêmio Caboré como melhor profissional de planejamento de 2020. Antes, passou por IBM, após uma longa trajetória na estratégia de agências como BETC, Havas, Isobar, Africa e Fischer.

“Foi um ano que começou com tudo planejado: que tipo de investimento de mídia, construção de narrativa, objetivo de negócio e de marca. E, em meados de março, isso tudo caiu por terra. Tivemos de replanejar. E replanejar rápido. Me lembro perfeitamente do dia que voltamos do almoço, e dissemos: ‘Vai acontecer’”, diz Renata.

A cada novo momento da pandemia, com novas necessidade de consumidores e dos clientes, era necessário rever os planos. “A gente foi aprendendo dia após dia a repensar tudo do zero. Como num Lego que estava todo montado, tivemos de colocar todas as peças no chão para ver como se encaixavam de novo”, diz a executiva, ressaltando que o contato contínuo com os demais parceiros globais do grupo na China, EUA e Europa dá ao Brasil uma antevisão.

Para liderar todo esse processo constante de replanejamento, Renata diz que foi essencial intensificar a relação entre diversas áreas na WMcCann. “Houve uma integração muito grande entre planejamento e marketing, unindo forças que tínhamos de pesquisa, insumos de dados. Sabíamos que seria um trabalho de planejamento constante, na realidade, de adaptação, até porque a pandemia trouxe diferentes efeitos para cada setor.”

Ela conta que, num cenário tão complexo, cada segmento de clientes foi impactado um jeito. “No começo houve um tateamento para entender se a pandemia iria afetar o modelo de negócios ou não. Alguns ficaram completamente parados, como aviação que sofreu um impacto muito profundo no início e também o setor automotivo. Por outro lado, tivemos clientes que foram catapultados, como os de varejo eletrônico, EAD, alimentação”, diz a executiva.

Por isso, o pulso precisou estar muito afinado com as variações constantes de comportamento das pessoas. “Se o consumidor muda, o negócio muda. E as prioridades mudaram bastante na pandemia. Tiveram as pessoas que saíram da cidade grande, outras que compraram carro para evitar transporte público. Outras que viram seus hábitos alimentares mudarem completamente.”

A cada momento, uma nova onda comportamental acionava ponteiros diferentes. “Passamos pelas fases de negação, pânico, adaptação, reconstrução, e o estabelecimento de supostamente um novo normal, que na verdade vai ser um novo diferente. A gente foi se adaptando a essas fases. E, a partir de agora, os clientes entenderam que não dá mais para fazer uma estratégia estanque.”

Entre os trabalhos do ano que a executiva destaca está a estratégia para Seara. “A gente lançou a linha 100% vegetal, que vai ao encontro desse desejo por mais opções. Não estamos falando para ninguém deixar de comer carne ou deixar de ser vegetariano. Adotamos o discurso inclusivo. Em seis meses, a marca atingiu liderança em plant-based.” Além disso, ao mapear que as pessoas estavam indo menos ao ponto de venda para comprar em maior quantidade, a solução foi transformar o PDV. “Criamos a loja Seara em três semanas.”

Houve ainda ações que conversaram com necessidades sociais da pandemia, segundo Renata. Ao perceber que bancos de sangue estavam sem visitas, uma das estratégias para a GM foi estabelecer parceria com o Hospital Albert Einstein, criando um drive-in do bem. E, para a Mastercard, uma série de ações promoveu o consumo consciente, para evitar o desperdício. A estratégia contou com influenciadores e parcerias inéditas em lives, como Gilberto Gil e a cantora Iza.

“As marcas estão tendo um papel muito importante nessa pandemia que, além de vender, perceberam que tinham de educar e entreter”, diz Renata. “A gente viu como as pessoas esperam que as marcas se posicionem. Muitas depositam mais esperança nas marcas do que no próprio governo. E existe a expectativa de que elas atuem na sociedade.”

Minibio

Renata Bokel é formada em direito pela PUC-Rio, com MBA em Marketing pela Coppead/UFRJ e especialização na Stanford University. Entrou no mercado publicitário como gerente de marca da Ana Couto. Foi diretora de planejamento na Fischer e na Africa, VP de planejamento na Isobar e BETC/Havas. Na IBM, foi head of consumer engagement para a América Latina. É CSO na WMcCann desde agosto de 2019.

Stella Pirani, da WT: ‘2020 desconstruiu tudo o que se acreditava e planejava’
David Reck, da Reamp + Jellyfish: Mídia programática traz insights para além do marketing
João Gabriel, da AlmapBBDO: “Em 2020, todas as estratégias foram confrontadas”
Rosane Fantinelli: Tramontina fala ao jovem e acelera estratégias no digital 
Elma Chips e PAC-MAN promovem encontro de gerações com retorno de Tazos
Gal Barradas, CEO da AIO: Dado parado é custo, dado em uso é receita
×

Ei, psiu! Não vá embora ainda. Confira esta novidade do UOL AD_LAB:

E-book sobre como o uso de dados potencializa os resultados de campanhas publicitárias e ações de marketing

Faça download aqui