João Gabriel, da AlmapBBDO: “Em 2020, todas as estratégias foram confrontadas”

Divulgação João Gabriel, da AlmapBBDO: “Em 2020, todas as estratégias foram confrontadas”

Em 2020, todos os planos mudaram. Para João Gabriel Fernandes, VP de Planejamento da AlmapBBDO, ser indicado ao Prêmio Caboré como melhor profissional de planejamento num ano de desafios intensos e transformações aceleradas por conta da pandemia é motivo de celebração, mas também um convite a pensar.

“A indicação ao Caboré é um reconhecimento que soma duas coisas: a trajetória profissional e o ano. Mas, num ano como este, há também um terceiro fator que foi o grande desafio para agências, marcas e business. Foi um momento em que as estratégias foram todas confrontadas”, afirma. “Se por um lado a indicação ao Caboré é algo a se festejar, numa pandemia, esse é um momento mais de reflexão do que festejo.”

Para quem está no planejamento, isso significa um esforço de reprogramar as estratégias pensando no agora, tendo de realizar adaptações muito rápidas, mas sem deixar de olhar para o horizonte.

“A gente é pai e parteiro”, diz João. “Parece que a gente corre corridas de 100 metros dentro de maratonas de 42 km. A gente tem que pensar na agilidade e adaptabilidade, sem esquecer o norte. É como olhar numa bússola e no Waze ao mesmo tempo. É um processo de construção de longo prazo, em que a tática é tão importante quanto a estratégia.”

Essa percepção, segundo ele, é anterior à pandemia, mas se intensificou nos últimos meses. “Marcas e estrategistas já vinham conversando sobre esse confronto entre curto e longo prazos. Como alio objetivos de longo prazo com pressões do curto, do resultado, do trimestre? O que aconteceu é que essa noção se acelerou ou, mais do que isso, saiu da conversa e virou campo”, diz.

João cita três trabalhos emblemáticos para a agência em 2020, em que o planejamento escutou necessidades das pessoas e da sociedade durante a pandemia, permitindo às marcas um posicionamento no timing, para estar ao lado de seus consumidores.

O primeiro deles foi para a marca Gol, lembrando que o setor aéreo foi um dos mais afetados pela pandemia. “Para a Gol Linhas Aéreas, estávamos com um plano de comunicação de marca bem robusto, no forno. Mas em março e abril a demanda caiu mais de 90%. O desafio foi atuar como parceiro estratégico da empresa.”

A agência realizou um monitoramento para identificar ações de comunicação para reforçar o compromisso Gol com a saúde, como informar sobre protocolos, remarcações de voo. “Uma delas que gerou bastante repercussão foi identificar que para profissionais de saúde era imprescindível voar, e sugerimos uma tarifa amigável para quem viaja para combater a pandemia.”

A estratégia foi prontamente abraçada, e já no dia 18 de março havia autorização para que todos os profissionais de saúde viajassem de graça. “O post foi lançado no horário que os profissionais estavam sendo aplaudidos nas janelas. Em seguida, todas as outras companhias fizeram o mesmo.”

João também cita a ação para Doritos Rainbow, durante a Parada LGBT, que conseguiu mobilizar 1 milhão de beijos virtuais durante o auge da pandemia, cada um representando R$ 1 de doação para instituições de apoio à população LGBTQIA+. O arco-íris de luzes instalado na Avenida Paulista, visto a 60 km de distância, também gerou mídia espontânea, tornando Doritos a marca mais citada no Twitter durante o evento.

E, para Havaianas, em setembro, foi possível trazer mais leveza, na campanha para a linha Cores.  “Fizemos uma ode ao otimismo, para trazer dias mais coloridos. Com Havaianas as pessoas já viveram várias histórias boas, e têm uma memória afetiva de positividade”, diz. “A estratégia mistura dois pontos, de business e de marca, ao entender qual o produto vai ajudar a girar mais. A gente percebeu que o produto cores tem margem, variedade num preço não tão alto.”

Diante das experiências deste ano, ficam aprendizados que devem ser aplicados nas próximas estratégias, diz João. “O que a gente pode tirar disso é a capacidade de ouvir, prestar a atenção e refletir sobre as coisas. Quais são comportamentos estão mudando? Prestar atenção nas pessoas passou a ser mais imperativo.”

Minibio

João Gabriel Fernandes é formado em comunicação social pela ESPM-SP e cursa MBA em Liderança Criativa pela Berlin School. Com mais de 21 anos de experiência em planejamento, tem passagens por JWT, Leo Burnett e Y&R. Na AlmapBBDO desde 2013, é VP de Planejamento, liderando estratégias de negócio, marca e comunicação.  João também é professor do Curso de Branded Entertainment da Miami Ad School São Paulo e Conselheiro do Grupo de Planejamento.

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