Com as marcas Eno, Sonrisal, Advil, Sensodyne, Corega e Centrum, a GSK Consumer Healthcare investe em uma estratégia de conteúdo em vídeo nas áreas de entretenimento e comportamento feminino em parceria com o UOL. Os produtos patrocinam a segunda temporada do Otalab, programa de variedades apresentado por Otaviano Costa, e Universa Talks, evento da plataforma Universa, voltado ao público feminino.
“Buscamos sempre audiência qualificada e o UOL nos permite fazer essa segmentação”, afirma Rafael Jones, head de mídia, digital e agências da GSK Consumer Healthcare, divisão da companhia global de saúde voltada a produtos de consumo.
A escolha dos programas patrocinados busca não apenas presença de marca, como também participação na narrativa, de forma que faça sentido dentro da estratégia de comunicação e, ao mesmo tempo, interessem a audiência. “Buscamos ir além da comunicação tradicional ao oferecer conteúdo e anúncios relevantes para os consumidores, baseados no tipo de conteúdo que ele pretende e quer consumir”, afirma Rafael.
Para Lucas Rodrigues, business director da Platform GSK – operação exclusiva do Grupo Publicis para a GSK, que liderou os projetos, a estratégia permite unir conteúdo, dados e criatividade. “As estratégia das marcas convergem com os formatos, conteúdo e perfil de usuário que o UOL fornece. Além de nos trazer liberdade criativa e mensuração constante dos resultados”, ressalta
Com o OtaLab, as marcas da GSK participam de 10 episódios, com ativações contextualizadas exclusivamente para cada marca. Além do logo nas vinhetas de abertura do programa, o apresentador Otaviano faz um merchandising de até 30 segundos sobre o produto.
O programa, que traz um mix de entretenimento, informação, humor, celebridades e música, é apresentado por Otaviano Costa todas as quintas-feiras, às 19h, ao vivo, e fica disponível on demand. A primeira temporada, que estreou em julho, contou com 13 episódios que somaram mais de 2,6 milhões de views em todas as plataformas e mais de 4 milhões de visitas nas páginas de conteúdo no UOL sobre o programa.
A segunda temporada, de 10 episódios patrocinados pela GSK, teve início no dia 15 de outubro. No primeiro programa, a marca de destaque foi Sensodyne. As demais participantes do projeto são: Eno líquido, Advil, Corega e Centrum. A presença de todas essas marcas se consolida com uma entrega consistente de mídia, envelopando as matérias editoriais sobre o programa em Splash (vertical de entretenimento do UOL).
A estratégia de comunicação da GSK acompanha uma mudança de comportamento de consumo de conteúdo, diz Rafael. “Recentemente, o Brasil passou a ter uma penetração maior de digital do que de TV. Então, naturalmente, nosso plano de comunicação é coerente com a jornada do consumidor”, diz Rafael.
Além disso, o digital permite uma segmentação mais precisa. “Fazemos ‘data-driven marketing’ e por meio de dados definimos a mensagem correta, o momento ideal e a relevância para o consumidor. E o digital é o meio que nos permite colocar essa estratégia em prática.”
Universa Talks
Já a marca Advil Mulher entra como patrocinador máster da terceira edição do Universa Talks, evento da plataforma Universa que levanta discussões sobre mulheres, autoestima e transformações na sociedade. Com o tema “O corpo de verão é aquele que você já tem”, será um evento de um dia inteiro com cinco painéis de discussões, previstos para 4 de novembro. A marca apresenta o bate-papo “Movimentos que constroem a autoestima”, sobre prática de esportes e atividades físicas na construção da autoestima e empoderamento da mulher.
Em função das medidas de distanciamento social, os encontros entre influenciadoras, pensadoras, especialistas e ativistas serão transmitidos online. Os debates acontecerão em estúdio, respeitando os devidos protocolos sanitários. A marca Advil Mulher contará também com uma página especial de Branded Content criada pelo UOL Content_Lab.
