Gal Barradas deixou de lado as estratégias de mídia. Está interessada na vida que os dados traduzem e nos negócios que eles movimentam. Após copresidir o grupo BETC/Havas, empreender em consultoria própria de brand & venture, a executiva comanda a AIO, a martech que nasce da parceria dela com José Renato Hopf, do grupo 4all.
Uma martech, Gal faz questão de frisar, “une competências de marketing e tecnologia para acelerar digitalmente negócios da vida real”. “Sempre se refere a um dado. Nossos KPIs estão diretamente alinhados ao negócio do cliente: aumento de receita e eventualmente redução de despesa. Mídia nem passa pela minha cabeça”, diz a CEO.
Com isso, o foco do marketing está em criar para marcas narrativas que sejam — elas próprias — tecnologias, como projetos de social-commerce, plataformas, aplicativos e as mais diversas oportunidades que surgirem a partir do mapeamento dos números. “No fim, entregamos experiências monetizáveis. Nós somos ‘phygital’ (junção de physical com digital), conectamos a vida aos dados.” Isso, ela ressalta, sempre partindo de relações já estabelecidas entre empresas e seus clientes, que previamente autorizaram a captação e o uso de seus dados, em adequação com as regras de privacidade.
Para tornar essa ideia mais palpável, Gal dá o exemplo de uma universidade, que pode extrair uma riqueza de dados a partir da sua relação com os alunos em suas jornadas diárias. “Como otimizar um campus? Para uma série de serviços, posso criar um superapp, onde ali você pode ter uma relação com o aluno do ponto de vista acadêmico e também comercial. Posso ter ali combos de estacionamento, vestiário, cantina, com meios de pagamento.”
E vai mais longe: “posso criar um game, um quiz, criar produtos e serviços, colocar um código que destranca catraca. Criar experiências e captar mais dados: tudo isso é negócio. Otimiza despesas, você acompanha, monitora, e oferece outra experiência melhor, que dá mais tração.”
Acaba que, nesse processo de produzir relações digitais dentro das operações, marcas se compreendem melhor, pois geram valiosos dados proprietários. Algo que é ainda pouco explorado no mercado brasileiro, segundo Gal. “Uma das frases que mais ouço em apresentações é ‘A gente tem muito dado, mas não usa como deveria, mas não explora.’ Isso é um absurdo, um desperdício. Dado parado é custo, dado em uso é receita.”
Em tempos em que maturidade digital fará diferença na competitividade, pondera Gal, saber trabalhar dados proprietários irá influenciar na capacidade de gerar valor das companhias. “Deveria ser a principal preocupação das empresas, não só por questão econômica, mas também por respeito ao consumidor. O consumidor tem disponibilidade para dialogar com marcas que ele percebe que o entendem.”
Isso contribui para que negócios enxerguem novas oportunidades “sem fricção” com as expectativas do público, percebendo “multimomentos”, segundo Gal, “para que você crie coisas que façam o tempo das pessoas valer”. “É o seu cliente, que já te deu autorização para estar na base. Você conhece aquela pessoa, e acompanha na jornada diária o que é relevante para ela”, diz.
No fim, para Gal, data driven não se trata de números, mas de gente. “Dados são reações de pessoas. Que experiências posso oferecer de maneira que as pessoas reajam à minha marca, aos meus estímulos, que também podem ser chamados de comunicação?”
A partir desse ponto de vista, seria um erro pensar em inovação sem olhar para o humano. “A tecnologia é nossa súdita, não o contrário. Não é um elemento da natureza, ela foi criada para o homem para servir ao homem”, diz Gal. “Quando as pessoas começam a pensar em transformação digital, não deve ser a partir da tecnologia. A gente tem que pensar a partir de cultura de marca.”
Minibio
Gal Barradas é formada em administração de empresas, com pós em Semiótica pela Universidade de Paris VIII, França. É autora do livro “Novas Questões, Respostas Diferentes” sobre o impacto da tecnologia na área de comunicação. Atuou como diretora ou VP de agências como W/Brasil, AgenciaClick, F/Nazca e MPM. Foi presidente e acionista da F.Biz, sócia e co-presidente da BETC São Paulo. Em 2017, foi eleita uma das Women to Watch Brazil. Fundou a Gal Barradas Brand &Venture. Desde agosto de 2020, é sócia e CEO da AIO.