O mercado publicitário começou a entender que representatividade na propaganda importa, mas as marcas não sabem — e nem saberão — se comunicar com a favela se não incluírem em sua indústria as pessoas que falam o seu “dialeto”. Esse é ponto de onde partiu Celso Athayde, da CUFA (Central Única das Favelas), ONG que promove o empreendedorismo social, para lançar a Digital Favela, plataforma que reúne microinfluenciadores desses territórios para que participem de campanhas, gerando renda para a população.
“As pessoas não querem mais ser catequizadas pelas marcas, querem ver a melhor versão de si mesmas. Isso não é romantismo. É real e demonstrado em pesquisas”, diz o empreendedor, lembrando que a CUFA é associada ao Dada Favela, do Instituto Locomotiva, que gera dados sobre a população de baixa renda no país. A entidade está presente em 6 mil favelas brasileiras.
Com a plataforma Digital Favela, moradores desse territórios, que são donos de perfis nas redes sociais com mais de 1 mil seguidores, poderão se cadastrar. Conforme o objetivo da campanha, os microinfluenciadores são selecionados para gerar conteúdo patrocinado.
A remuneração, segundo Celso, é um modo de fazer frente ao desemprego agravado pela pandemia. “A gente pensa em como moradores das favelas podem produzir e ganhar grana em escala”, diz Celso. A iniciativa, idealizada em parceria com a agência Peppery, conta com tecnologia para automatizar, segmentar e distribuir as campanhas.
A plataforma já estreia com projetos de marcas como Claro, Uber e Facebook. “A gente sabe que as marcas querem se comunicar com as pessoas das favelas. Quando uma empresa de telefonia faz uma promoção de super pré-pago, ela precisa falar com credibilidade. Não adianta só usar um artista, porque as pessoas sabem que ele não consome aquele produto. Se você me mostrar um grande artista milionário me vendendo um Fusca, eu sei que ele nunca sequer dirigiu um Fusca.”
Segundo Celso, a Digital Favela, fará essa ponte com inteligência de dados, sim, mas também com consultoria. “As marcas já começam errado porque não chamam de favela, chamam de comunidade carente. Então a gente ajuda as marcas inclusive a fazer os briefings.”
O empreendedor defende que o discurso “aspiracional” há muito caiu por terra nas favelas. O que conta é o sentido de pertencimento unido à ideia de que a marca faz algo por aquela população. “Quem fala com sabedoria e inteligência o dialeto tem o respeito dos seus pares. Ele fala com autoridade, autonomia, fervor. Quando você pega essa rede de pessoas, não precisa pagar o valor que se paga para um grande influenciador, e a grana ajuda a comprar a comida dele.”
Segundo Celso, com o maior acesso da população das favelas à educação, os jovens passaram a ter maior influência na decisão de compra dentro de seus lares e maior consciência sobre a sua relação com marcas. “A gente tem dados que são muito claros. Essas pessoas têm poder e aumentaram muito a régua e o seu grau de exigência. Repudiam marcas que não as respeitam, propõem boicotes, discutem sobre elas em suas relações. Elas não estão mais sendo induzidas. Elas montam marcas próprias. Rejeitam empresas que desrespeitam seus parentes e amigos.”
Minibio
Celso Athayde foi camelô em Madureira, onde criou o Baile Charme do Viaduto, tornando-se produtor de nomes como MV Bill, Nega Gizza e Racionais MC’s. Fundou a Central Única das Favelas (CUFA), ONG que promove assistência social e empreendedorismo nas favelas. Com a iniciativa, criou festivais culturais e esportivos, além da Favela Holding, frente que incentiva negócios locais, cria oportunidades para egressos do sistema prisional, e promove live marketing.
