Dione Vasconcellos, da Lola Cosmetics: criatividade e irreverência geram movimentos

Dione Vasconcellos, da Lola Cosmetics: criatividade e irreverência geram movimentos

A Lola Cosmetics, marca de shampoos e cosméticos queridinha de mulheres descoladas, ficou conhecida nas prateleiras por sua criatividade e irreverência na comunicação dos produtos. Para a sócia-fundadora Dione Vasconcellos, o mercado passou por uma “loletização”, depois que suas embalagens de cores vibrantes com indicações como “Morte súbita” e “Loira de farmácia” começaram a conquistar mais e mais consumidoras.

A Lola surgiu após Dione comprar uma indústria falida que produzia cosméticos para outras marcas no Rio. Para fazer o negócio se recuperar, decidiu lançar uma marca própria, que tivesse a sua cara. “Já começamos irreverentes. Fui para o mercado e achei tudo muito chato. Sempre fui jovem e queria fazer algo assim. Então, a Lola já surgiu muito colorida, irreverente. E isso foi a primeira coisa que motivou as pessoas a gostarem da marca”, diz.

Ela não é publicitária, mas tem o pulso criativo na veia. “Toda a identidade da Lola foi feita por mim e mais uma pessoa. Nunca tivemos agência, fizemos tudo internamente. Sempre gostei de escrever, a escrita para mim é uma coisa simples. A maioria dos nomes dos produtos eu que criei.” A equipe de marketing que começou com ela, uma sócia e uma auxiliar de atendimento ao consumidor hoje conta com 12 pessoas. “Todas mulheres.”

O sucesso de Lola, que iniciou uma tendência de estilo no segmento de cosméticos, demonstra que, ainda que os dados e os números sobre o comportamento do consumidor possam munir as marcas de insights, uma boa criação tem a capacidade de gerar movimentos. “Vejo marcas tradicionais de anos no mercado nos copiando. Se for olhar, a gente influenciou essas empresas todas.”

Propósito natural

Mas outro aspecto também tem ajudado a marca a encontrar seu lugar ao sol num mercado dominado por gigantes. A Lola passou a atender a um nicho de mercado de produtos naturais — sem parafinas, parabenos e sem testes em animais –, o que conquista também um público antenado nas causas do meio ambiente.

Esse posicionamento começou em 2013. E novamente partiu de valores internos de Dione. “Como eu não como derivados de animais, decidi que queria isso para a marca. Eu acho que cada vez mais a causa do meio ambiente importa. Mas foi uma transformação difícil para nós, porque tinha produtos com cera de abelha que o consumidor gostava.”

Mas esse propósito segue guiando a mudança da linha de produtos da Lola. Há um ano e meio a marca entrou num processo para conquistar uma certificação francesa. “Não é um trabalho fácil, porque no Brasil é difícil para conseguir insumos certificados.”

Porém, Dione entende que é um investimento de longo prazo na construção da marca. “Eu acho que as pessoas desejam isso, apoiam isso, têm admiração. Mas não se traduz em aumento de vendas de imediato. O entendimento de como funciona o produto natural é mais lento, porque não tem efeito na hora, é um tratamento. Depois de um mês ou dois é que a consumidora começa a perceber a diferença.”

Em termos de mídia, o investimento da marca é prioritariamente digital, e mantém um diálogo próximo das consumidoras nas redes sociais, buscando reproduzir o tom de voz criativo e irreverente na comunicação. “Respondemos a todos. A consumidora vê a Lola como marca próxima.”

Com produtos distribuídos inicialmente em lojas especializadas, a Lola começou no Rio, e em seguida passou a atuar em todo o Brasil, além de Europa, Chile, México e Egito. Agora investe em lojas-conceito próprias. A ideia não é concorrer com os distribuidores nas vendas, segundo Dione, mas oferecer experiências dos novos produtos às consumidoras, como linhas para o corpo e sabonetes.

Minibio

Dione Vasconcellos é formada em letras pela Universidade do Porto, em Portugal, onde viveu por 16 anos. Lá trabalhou em diversos serviços, como colheita da uva e venda de sorvete à beira da praia. Mudou-se para a Suíça, onde foi governanta e garçonete. Voltou ao Brasil em 2002. Quatro anos depois, montou um quiosque de sabonetes artesanais num shopping do Rio. O negócio prosperou e ela comprou uma fábrica de cosméticos falida, que posteriormente se transformou na Lola Cosmetics.

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