Que marca não quer ser amada? De acordo com Brand Love Index Global Study 2017, apresentado pela Oath no evento IAB Branding & Performance, em 25 de abril, para estabelecer essa conexão profunda com o consumidor, as marcas precisam ir além de lançar novidades e emocionar. O estudo mundial identificou quais comportamentos de empresas mais geram amor pela marca. E a executiva expôs um recorte brasileiro. Especialmente por aqui, superar expectativas, ser confiável e se posicionar em debates sociais se destacam.
De acordo com o levantamento, no Brasil, surpreender é o que mais gera amor de marca para 27% dos respondentes. Por isso, segundo Maya Abinakad, global marketing director na Oath, as empresas precisam se reinventar em todas as frentes possíveis. As apostas para o futuro obviamente passam pelas tecnologias de inteligência artificial e realidade aumentada, mas não se limitam a isso. “Não é apenas sobre criar coisas novas, mas reinventar todas as interações que já existem.”
Confiança é o segundo fator mais importante na conquista do amor à marca no Brasil. Para 20% dos consumidores entrevistados, as marcas mais queridas são as que entendem o público e representam seus valores. Para melhorar a percepção de confiança, a recomendação da executiva da Oath é promover a transparência dos valores. “Tudo o que está em volta está relacionado à confiança.” Por isso, todas as suas ações precisam refletir esses valores.
Tomar partido, ou seja, se posicionar diante de debates que envolvem questões sociais é outro fator que ajuda marcas a conquistar o amor e a admiração de seus consumidores. O quesito apontado por 10% dos respondentes no Brasil chama a atenção porque está acima da média global. “Brasileiros são os que mais cobram posicionamento das marcas no mundo. É muito importante assumir um lado”, afirma a executiva. Por aqui, os temas com maior expectativa de posicionamento são: questões trabalhistas; igualdade e diversidade; e diferenças de gênero.
Além de assumir posicionamento diante dessas questões de forma condizente com as ações da marca, a recomendação da executiva é o cuidado de veicular anúncios sempre ao lado de conteúdos que correspondam aos seus valores. Segundo os estudos, 85% esperam que o conteúdo dos anúncios da marca sejam relevantes; 61% não se importam de consumir conteúdo com branded content.
Outros comportamentos de marca são valorizados pelos brasileiros, segundo o estudo da Oath. Inovação (19%), respeito ao consumidor (12%) e experiências de impacto (11%) estão entre elas. De acordo com a executiva, por trás de todas as ações das empresas, o quesito necessário para gerar amor de marca é o foco no consumidor, independentemente da tecnologia envolvida. “Conecte-se com pessoas e não com dispositivos.”
UOL AD_LAB apresenta painel só com mulheres
A propósito dos temas igualdade, diversidade e diferenças de gênero, André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL, apresentou no evento a nova plataforma de conteúdo do UOL, UNIVERSA, lançada em março, dedicada à mulher contemporânea. “No papel do veículo está desenvolver conteúdos novos, entendendo o momento do consumidor, das marcas e da sociedade”, afirmou.
Este foi o gancho para anunciar o painel “Construção de marca no digital”, debatido e mediado só por mulheres: Gal Barradas (empreendedora), Paula Puppi (CEO Blinks), Andrea Siqueira (executive creative director da Isobar) e Erica Campbell (diretora de digital consumer experience, da Eletrolux). “Temos uma necessidade urgente de colocar o consumidor no centro. No momento que fizermos isso, conseguimos entender de forma integrada quem ele é, como está e como conversar com ele”, afirmou Paula.