Futebol e música. As paixões dos brasileiros estão no coração das estratégias de marketing da Samsung que acaba de firmar o patrocínio de Adenor Bachi, o Tite, técnico da seleção brasileira, e realizar um grande show gratuito com o guitarrista Joe Satriani no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. “A gente vem investindo nos esportes e na música para oferecer aos consumidores algo muito além de tecnologia, serviços e benefícios. A gente quer cada vez mais se aproximar do coração do consumidor. E essa paixão também move a Samsung”, afirma Andréa Mello, diretora de marketing corporativo e de consumer electronics da Samsung Brasil.
Criar elos entre a cultura brasileira e a marca coreana foi um dos desafios que Andréa assumiu quando chegou à companhia, há quatro anos. “Quando entrei para ser diretora da Samsung para América Latina, onde fiquei dois anos e meio, era um momento em que a marca queria desenvolver uma área regional. Nós não tínhamos ainda uma agenda muito estruturada e definida. Eu vim exatamente para isso, trazer toda a minha bagagem regional e desenvolver a área”, diz. Essa “bagagem regional” a que ela se refere é toda a experiência de nove anos em cargos de posição local pelas corporações onde já passou, como Unilever, Bestfoods e Mondelez.
O resultado: uma relação íntima da marca com o futebol e outros esportes presentes no dia a dia dos brasileiros e uma agenda de eventos musicais agitada. Esse conjunto de ações de cultura e esportes ganhou o nome de Samsung Conecta. Só em 2017, por exemplo, o projeto prevê 38 ações. No segmento esportivo, a programação engloba as corridas Samsung Night Run, Power Night Run e o Circuito Superar. E, na área cultural, há iniciativas como a Samsung Rock Exhibition, que trouxe ao país a mostra do Nirvana e deve inaugurar uma exposição sobre Renato Russo, e também festivais de música, como o Samsung Blues Festival e o Best of Blues. “Nós temos um calendário muito robusto e estamos promovendo experiências realmente inéditas.”
Andréa, no entanto, explica que as paixões por si só não aproximam pessoas das marcas. É necessário haver identificação de valores. “Nós buscamos, cada vez que patrocinamos algum atleta ou celebridade, valores que tenham a ver com a marca Samsung”, afirma. Em relação ao Tite, por exemplo, foram várias similaridades. “Primeiro, ele se apoia em tecnologia de última geração para desenvolver o seu trabalho e é super simpatizante da marca. O Tite sempre busca se aprimorar e isso tem a ver com a Samsung e a sua inovação incessante.”
Social media e branded content
Todo esse trabalho gera conteúdo importante sobre a marca de forma espontânea. “É altamente relevante, porque são pessoas falando da marca, a marca falando dos eventos e a marca também falando com as pessoas. Nós desenvolvemos um trabalho proativo de conversação com consumidores nas mídias sociais. E isso reverbera muito bem na imagem e na reputação. O resultado tem sido bastante positivo, fortalecendo indicadores como preferência, lembrança e vínculo emocional”, afirma.
Além disso, as ações abrem possibilidades para que a marca também produza conteúdo relevante. “Todas essas iniciativas têm sido divulgadas no digital e social media, onde inclusive desenvolvemos branded content.” O branded content, aliás, é uma estratégia importante para a Samsung, segundo a executiva. “Exemplos são vários, desde dicas para voltar a correr relacionado às corridas da marca, como se preparar para volta às aulas, curiosidades sobre os eventos.” Em parceria com o UOL, a marca realizou uma campanha educacional para a troca consciente dos televisores, por exemplo. “O grande objetivo foi conscientizar as pessoas de jogar o lixo eletrônico no lugar correto. A Samsung vê o UOL como uma vitrine importante para nossos produtos e ações. Temos no UOL um aliado em campanhas direcionadas especialmente no lançamento de produtos e na sustentação ao longo do ano”, afirma.
Minibio
Andréa Mello é engenheira de alimentos, formada pela Unicamp. Começou sua carreira como gerente de desenvolvimento de embalagens na Bestfoods, onde teve a oportunidade de migrar para o departamento de marketing como gerente de projetos de inovação. Se apaixonou pela área, buscou especialização. Passou ainda pela Mondelez e Unilever, onde foi gerente de inovação na Europa. Chegou à Samsung há quatro anos, como diretora para a América Latina, e hoje é diretora de marketing corporativo e de consumer electronics da Samsung Brasil.
