Cinco formas de investir em digital sem desperdiçar a verba de mídia

Alan Teixeira/Quadra2 Fotografia Cinco formas de investir em digital sem desperdiçar a verba de mídia André Vinícius, diretor de publicidade do UOL, no Digital Day, evento promovido pelo IAB Brasil, em Brasília

Já dizia John Wanamaker, americano pioneiro do marketing, no início do século 20: “Eu sei que metade do dinheiro que eu invisto em propaganda é desperdiçado. O problema é que eu nunca sei qual das metades.” Mesmo no século 21, após a revolução digital, essa dúvida continua atual para muitos anunciantes. Mas só para quem não olha com atenção à jornada do consumidor, ao contexto e para onde o dinheiro vai.

No Digital Day, evento promovido pelo IAB Brasil nesta terça-feira (6), em Brasília, André Vinícius, diretor de publicidade do UOL, mostrou ao mercado publicitário como otimizar o investimento em digital com transparência, de forma a reduzir o risco para as marcas e evitar o desperdício. O blog UOL AD_LAB lista cinco principais dicas para investir certo:

Mapeie a jornada do consumidor

O primeiro passo para decidir onde o dinheiro será investido e mensurar a contribuição dos anúncios é entender a jornada do consumo. É o comportamento do target que vai determinar a melhor estratégia para alcançá-lo e em que momento. Existem diversas fases importantes da jornada do consumidor, desde awarness, familiaridade, reconhecimento da marca, consideração e conversão. No entanto, boa parte do esforço das marcas está concentrada apenas na conversão. E aqui está a pegadinha: a campanha voltada à conversão só consegue atingir de fato quem já está propenso à compra, tendo o retargeting como seu principal recurso. Quem sabe distribuir o investimento de forma inteligente ao longo da jornada aumenta a base para a conversão.

Use modelos de atribuição

Os modelos de atribuição permitem desde o início da campanha traquear do primeiro ao último clique por consumidor e saber qual a contribuição de cada estratégia de marketing digital para a conversão. O UOL tem investido em tecnologia, construiu um adserver para ajudar os anunciantes a entender esses dados cruzados, monitorar as conversões, e verificar o que funciona em cada campanha, separando a veiculação por grupos de audiência customizada. Isso resulta em otimização do investimento e maior transparência sobre o resultado. Há uma série de modelos de atribuição voltados a diversos objetivos de campanha: conversão, recall, lift de marca, etc.. Vale estudar cada um e buscar o que melhor se adapta a cada estratégia.

Cuidado com a fé cega nos dados

Dados são importantes, mas dado não é só DMP, não é só CRM, não é só perfil do consumidor. Dado é saber exatamente o que está acontecendo com a campanha. Dado sem transparência é um risco. E o risco está em diversos momentos da campanha, especialmente quando se olha uma métrica só. Campanhas voltadas apenas em atingir um perfil de consumidor, não importando a qualidade do inventário, correm o risco de ferir o brand safety e expor a marca a ser associada a conteúdos impróprios. E ainda há o risco de investir em posições que ninguém enxerga.

Contexto importa, saiba onde seu anúncio está

Muitas vezes as marcas — mesmo as grandes — nem se dão conta, mas comprar mídia sem saber onde ela é veiculada aumenta as chances de o anúncio patrocinar as chamadas fake news, ou ainda mensagens extremistas e de ódio. Há casos de BMW ao lado de conteúdo homofóbico, Gillette em página de notícia falsa, The Guardian em vídeo xenofóbico. O conteúdo impróprio explodiu no mundo. E a repercussão da associação das marcas a esse tipo de mensagem gera real dano à marca. A melhor forma de se precaver desse risco é prezar pelo contexto onde a marca se associa e exigir transparência de quem vende mídia. E o caminho via ambiente premium é o mais seguro. Uma pesquisa da comScore mostra que, nos premium publishers, os resultados em brand lift podem ser até três vezes superiores ao longo da jornada. Para awareness, recall e associação da mensagem, a performance é 33% melhor. Já para favorability, consideração e intenção de recomendar, os números sobem 267%. E na intenção de compra e preferência, 9%.

Aposte nas wishlists

Pode parecer um contrassenso, mas espalhar a campanha no mar aberto da internet pode ter o mesmo resultado em performance do que definir um número reduzido de publishers escolhidos a dedo. É a tal da “whishlist”, em mídia programática, uma seleção dos melhores sites e mais desejados. Um case do banco JPMorgan Chase é bem ilustrativo. Antes, a marca disparava anúncios automáticos em 400 mil sites. Após ser associada a uma notícia falsa sobre Hillary Clinton durante a campanha presidencial nos EUA, decidiu mudar a estratégia. Com a mesma verba, reduziu para 5 mil sites, devidamente escolhidos. Resultado: não houve queda na performance, com a vantagem de que a marca reduziu drasticamente o risco de associação imprópria. A operadora Vodafone também adotou a estratégia, após ver anúncios associados a blogs misóginos. A lista exclui sites que ofendem minorias, divulgam conteúdo duvidoso e fake news. Na whishlist, a marca tem mais transparência, controla a qualidade do inventário, do conteúdo e foge de fraude.

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