Fake news colocam imagem de marcas em risco e desafiam publicidade online

Fake news colocam imagem de marcas em risco e desafiam publicidade online

O mercado publicitário e o jornalismo estão diante de um fato tão incômodo quanto nocivo: as fake news ganharam proporções incontroláveis até para grandes players. A guerra de informações falsas nas eleições americanas foi emblemática. O assunto, diretamente ligado ao brand safety, foi tema de um painel no último “Branding & Performance”, evento da IAB (Internet Advertising Bureau), em São Paulo.

As notícias falsas sempre existiram. O meio é que mudou. No ambiente online, não há barreiras para a produção de fake news. E o conteúdo mentiroso toma impulso nas grandes plataformas, onde qualquer um produz qualquer coisa, ampliando a velocidade e o alcance com que é compartilhado e distribuído. Isso cria um cenário desafiador para marcas que querem preservar sua imagem e não se associar a conteúdos duvidosos.

“Na época analógica, quem quisesse forjar um jornal teria um trabalhão: ir à gráfica e distribuir. No mundo digital, é mais difícil identificar se a notícia é de uma página de um jornal centenário ou de um garoto dentro de um porão na Letônia. Como o mercado publicitário e o jornalismo podem resolver isso?”, provocou Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL, que mediou a conversa com Igor Puga, diretor de marketing do Santander; Marcio Garcez, head of brand solutions do Google; o jornalista Leonardo Sakamoto; e André Vinícius, diretor de publicidade do UOL.

Flores ainda apresentou uma sondagem, feita entre agências e profissionais de marketing, que mostra a gravidade do problema. Metade acredita que suas marcas estão associadas a sites de fake news e conteúdo inapropriado. E 70% reconhecem o impacto negativo da exposição. Para 95%, a discussão está só no começo, e o assunto deve ser olhado com mais atenção daqui para frente.

Olhar o contexto e fazer as contas

Para Igor Puga, do Santander, mesmo diante do mar de fake news, há instrumentos suficientemente bons para preservar a imagem de uma marca na internet. Contextos confiáveis existem. Está nas mãos dos anunciantes avaliarem o peso do quantitativo em relação ao qualitativo, segundo ele.

“Acho que os anunciantes não fazem isso [escolher o contexto] de maneira recorrente, apesar de ser trivial, em prol de baterem suas metas trimestrais, em prol de terem 25% mais de eficiência num custo por view ou custo por mil. E aí todo mundo tem o ônus do que deixa de fazer.”

No Santander, o brand safety é estratégico, especialmente porque a marca faz parte de um segmento superexposto a rejeições. “Como conduta, para a gente não faz sentido correr risco. Eu prefiro ter o ônus de eventualmente perder 30% ou 35% de inventário disponível, pagar mais caro por isso, mas ter a paz de saber que meus conteúdos vão estar aparecendo num ambiente onde minimamente os acionistas vão dormir tranquilos.”

Transparência para mitigar riscos

Como dono de algumas das maiores plataformas de publicação de conteúdo, o Google reconhece o problema e buscou parceria com a comScore para melhorar o monitoramento de conteúdo e tornar o ambiente mais seguro para marcas.

“A comunicação é feita para vender. Só que não é feita para vender agora só nesse trimestre. É feita para vender sempre. As marcas querem longevidade. Essa discussão ganha proporção porque a internet dá voz. A internet promove um ambiente democrático. E, como em todo ambiente democrático, há uma multiplicidade de opiniões. E cada um tem seu papel dentro da cadeia. O importante é a postura sempre transparente.”

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