Brand lift gera insights para otimizar campanha em tempo real

Brand lift gera insights para otimizar campanha em tempo real shutterstock

Enquanto uma campanha com foco em branding está no ar, há margem para rever a estratégia, otimizar o investimento e corrigir rumos de forma precisa. Isso é possível com a ajuda das pesquisas de brand lift, que estão aí para gerar insights e guiar as marcas nas suas decisões.

Os resultados permitem saber quais peças de criativo, quais formatos, quais sites e canais performam melhor. E ainda medir a frequência ideal com que a publicidade precisa aparecer ao público-alvo para alcançar o lift da marca. Com isso é possível atuar de forma certeira para otimizar o investimento. E concentrar a campanha nos criativos, formatos, sites que forem mais eficientes, evitando desperdício em impressões desnecessárias.

Não é preciso esperar que a campanha chegue ao fim para decifrar essas métricas. A pesquisa de brand lift permite acompanhar dia a dia a performance da campanha para promover as mudanças em tempo real.

Como funciona

A ideia é simples. Algoritmos selecionam aleatoriamente dois grupos de internautas: um deles é exposto à campanha e o outro, de controle, não tem acesso à publicidade. Este último é a base para entender se houve ou não o lift, já que o comportamento online do público dos dois grupos é monitorado e comparado.

O objetivo de cada pesquisa pode variar de acordo com a meta do cliente. Mas, em linhas gerais, as principais medições são sobre lembrança da marca, intenção de compra, favorabilidade, preferência ou outra atitude em relação à marca que se queira investigar.

Os resultados começam a ser liberados para monitoramento depois que um mínimo de pessoas respondeu a pesquisa. Isso varia de acordo com o instituto. Nielsen, Kantar Millward Brown Digital e GFK são os principais. Cada um adota uma metodologia diferente.

Metodologia

A Nielsen, por exemplo, lança uma pergunta única ao público. “A gente fez muita pesquisa e identificou que quanto mais perguntas, menor a taxa de resposta”, afirma Izabela Cabreira, analista da Nielsen. E, para conseguir colher o mínimo de respondentes voluntários (60), são necessários 2 milhões de impressões por peça de criativo em cada site analisado.

Segundo ela, a escolha da pergunta é a parte mais importante no setup da campanha. Se a questão for alinhada a objetivos clássicos, que vão desde awarness até preferência, os resultados podem ser comparados aos benchmarks da Nielsen.

Já a Kantar Millward Brown, que trabalha com um questionário de 15 perguntas, precisa de um mínimo de 100 respondentes voluntários, que são alcançados a partir de 5 milhões de impressões. Como a pesquisa é abrangente, o resultado oferece também insights qualitativos. “A gente tem um módulo de diagnóstico criativo que identifica a força da comunicação, pois faz uma análise profunda sobre a criatividade, sobre o quanto consegue engajar e construir a marca”, diz Maura Coracini, gerente de Media & Digital.

Parceria com publishers

De olho nos benefícios do brand lift, publishers têm firmado parcerias com esses institutos para oferecer a pesquisa a seus anunciantes. A ideia é melhorar a entrega e trabalhar junto com as marcas a partir dos insights.

O UOL já oferece o serviço de brand lift em parceria com a Nielsen. O recurso é incluído no pacote, dependendo do porte e da duração da campanha. Uma das vantagens de trabalhar o brand lift dessa forma é que a auditoria dos institutos dá segurança, isenção e credibilidade aos números do veículo.

“É uma forma de o publisher provar o valor que tem para o anunciante. Mostra que os sites e os canais geram efetividade para os clientes, pois está investindo num meio que faz com que as pessoas realmente absorvam a mensagem da campanha e respondam positivamente aos incentivos”, afirma Izabela, da Nielsen.

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