O dado no centro da estratégia

O dado no centro da estratégia

Sabe com quem você está falando? Quem quer realizar uma campanha online de sucesso deveria saber. Quanto mais próxima do público-alvo a publicidade estiver, melhor a performance e mais assertivo o investimento.

A gente sabe: hoje, um oceano de dados está disponível para que as marcas consigam mapear seus públicos na internet. E o uso dessas informações em qualquer campanha online tem sido praticamente mandatório.

Para executivos ouvidos aqui pelo blog UOL AD_LAB, a mídia programática já está se tornando nativa, uma linha fixa no planejamento de mídia das agências, para campanhas em todos os âmbitos.

O desafio, no entanto, é saber usar essas informações com precisão e assertividade, saber filtrá-las para direcionar a publicidade para o foco certo. Para isso, é essencial que o dado esteja no centro da estratégia, que as campanhas sejam pensadas e estruturadas a partir dessas informações.

Os publishers têm um papel essencial nesse momento, especialmente quando eles mesmos são proprietários de uma massa de dados significativa e rica. O UOL, por exemplo, possui dados de altíssimo valor gerados tanto pela sua audiência, quanto pelo consumo de seus serviços.

Esse tipo de dado, de fonte primária (first party data), é considerado muito confiável por ser um dado proprietário. Na mídia programática, essas informações podem e devem ser combinadas com de outras fontes, para segmentar ainda mais o público e tornar o alvo mais preciso.

As outras fontes podem ser secundárias (second party data), ou seja, de outras empresas que fornecem diretamente seus dados, ou de terceiros (third party data), vindas de empresas que gerenciam e comercializam dados específicos de fontes diversas, as famosas DMPs (Data Management Platform).

A ideia da combinação de dados é cercar o foco. Enquanto uma fonte pode ter dados de perfil de consumo, financeiro, empresarial, geolocalização, outras podem complementar com dados demográficos (faixa etária, classe social, etc) e também com informações de comportamento, interesses, estilo de vida, entre outros.

Quanto mais estruturada for a campanha, mais ela consegue ser assertiva, segmentada e concentrada no target. Ou seja, há menos desperdício de investimento em impressões fora do público-alvo. E cada impressão gerada para um usuário fora do target é um investimento perdido.

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